Pesquisa da Fusify analisa a economia da atenção e a batalha entre paywalls e AdWalls no jornalismo digital
Uma nova pesquisa realizada com consumidores brasileiros aponta que 39% escolheriam assistir a um anúncio curto para ter acesso a uma matéria jornalística atrás de um paywall, enquanto apenas 8% estariam dispostos a pagar por uma assinatura. Os achados destacam uma oportunidade para que os veículos de imprensa explorem alternativas baseadas em publicidade, à medida que buscam maneiras sustentáveis de financiar o jornalismo digital.
O estudo, encomendado pela Fusify, empresa de tecnologia em publicidade digital que faz parte do ecossistema da Membrana Media, surge em um momento em que a indústria de notícias no Brasil se adapta a mudanças significativas na forma como o público acessa e consome informação. De acordo com o Digital News Report 2026, do Instituto Reuters, apenas 15% dos brasileiros atualmente pagam por notícias online, uma queda de cinco pontos percentuais em relação a 2023. O relatório também destaca o papel crescente das redes sociais e de ferramentas baseadas em IA no consumo de notícias.
O AdWall, da Membrana, oferece uma alternativa ao acesso exclusivo por assinatura, impulsionado pela demanda publicitária da Fusify. Quando os leitores se deparam com um conteúdo restrito, eles podem optar por interagir com uma experiência publicitária curta (vídeo, banner ou animação) em troca da liberação do artigo. Isso permite que os veículos gerem receita publicitária com leitores que não estariam dispostos a pagar por uma assinatura, ao mesmo tempo em que oferece aos anunciantes a oportunidade de alcançar públicos em ambientes editoriais consolidados.
“Em um país onde apenas 15% dos leitores pagam por conteúdo online, os paywalls tradicionais acabam, inadvertidamente, excluindo a grande maioria da população do acesso ao jornalismo de qualidade. A questão para os veículos já não é simplesmente se os leitores vão pagar por notícias, mas sim como construir modelos sustentáveis que reflitam a maneira como as pessoas realmente consomem conteúdo digital. Nossa pesquisa sugere que há demanda por alternativas ao modelo ‘pague ou saia’. O AdWall é uma forma de ponte para essa lacuna, permitindo monetizar audiências que talvez não assinassem, ao mesmo tempo em que dá aos anunciantes acesso a leitores engajados”, explica Daniela Benoit, Head de Vendas da Fusify Brasil.
O levantamento, realizado com 814 brasileiros com 18 anos ou mais em todas as regiões do país, também destaca os riscos associados aos bloqueios rígidos de conteúdo: ao se deparar com um paywall, 27% dos brasileiros procuram a mesma informação em sites de notícias gratuitos, enquanto 15% recorrem a plataformas de redes sociais (como Instagram e TikTok) ou aplicativos de mensagem (como o WhatsApp).
Essa migração para fontes não verificadas é particularmente crítica durante períodos eleitorais, quando o acesso a informações de confiança é fundamental. Para os veículos, isso cria uma oportunidade de reter mais leitores dentro de seus próprios ambientes digitais, em vez de perdê-los após um bloqueio estrito.
Em vez de substituir os modelos de assinatura, a proposta do AdWall é complementar as abordagens existentes no jornalismo digital e contribuir para uma discussão mais ampla sobre receita sustentável e acesso a conteúdos confiáveis.