Conceito chamado de Incrementalidade ajuda as marcas a medirem os avanços e o impacto de suas ações de forma mais assertiva
Todos os profissionais de marketing são responsáveis por desenvolver, orquestrar e executar estratégias e programas que entreguem valor tangível para seus negócios. É preciso garantir a medição de forma tangível. Nesse sentido, o conceito da incrementalidade, valor adicional para os negócios impulsionado por um canal ou parceiro de marketing singular, tornou-se o padrão para capturar o impacto de iniciativas específicas em seus objetivos e KPIs. Medí-la, no entanto, embora seja algo desafiador, pode apoiar as marcas a lucrarem mais, melhorando suas métricas de performance.
“Por definição, a incrementalidade é destinada a capturar precisamente quanto impacto uma iniciativa de marketing individual tem em seus objetivos gerais de marketing. Embora ela pareça difícil, não a usaríamos se ela não permitisse obter respostas, ajudando a identificar, por exemplo, qual campanha realmente levou à venda final ou a um KPI crucial”, explica Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten Advertising, rede global líder de marketing de performance.
A seguir, o executivo fala sobre as 4 fases para implementar um sistema de incrementalidade de sucesso e melhorar a medição dos KPIs das campanhas. Confira!
Fase 1: Defina o que é incrementalidade para sua marca
Incrementalidade pode significar coisas diferentes, entre as mais comuns estão o aumento de vendas, a chegada de novos clientes, o aumento de receita destes novos clientes, etc. Para introduzir, entender, provar ou melhorar este conceito, a empresa primeiro precisa alinhar sobre o que vai medir. “Na Rakuten Advertising, por exemplo, trabalhamos com anunciantes, afiliados e agências líderes ao redor do mundo, reunindo mais dados do que qualquer um no mercado de afiliados. Algumas perguntas podem ajudar nesta definição, são: ‘estamos calculando a incrementalidade em Reais ou em clientes ativados? O valor da primeira compra de um cliente conta como incremental? E qual período de tempo estamos medindo? Seis meses? Um ano fiscal?’, tudo isto ajuda a criar as métricas certas”, acredita Salomão Araújo.
Fase 2: Diversifique e aprofunde os relacionamentos
Tendo claramente definido os objetivos e como trabalhará para alcançá-los, é hora das marcas investirem na busca por parceiros ideais para atenderem suas necessidades. Para isso, é preciso equilibrar quantidade e qualidade. “A gama certa de parceiros diversos oferece as melhores oportunidades, o alcance mais amplo, a maior resiliência. Já os relacionamentos de confiança com esses parceiros garantem suporte contínuo, melhores ofertas e a oportunidade de realmente focar campanhas para cada público e mensagem”, garante Araújo. Uma boa forma de fazer isto é influenciando a jornada do cliente em múltiplos pontos de contato ao longo do funil, da conscientização de uma marca à consideração, e por fim, até a conversão.
Fase 3: Construa a estrutura de medição adequada
À medida em que as marcas reforçam suas parcerias e desenvolvem programas específicos e iniciativas de marketing, é chegada a hora de trazer a incrementalidade à tona. “Isto permitirá desenvolver uma estrutura confiável para medir as campanhas e determinar quais pontos de dados rastrear. “Este processo sempre se resume a medição, o que significa que é preciso um esforço contínuo para além de definir corretamente, explicar e justificar as decisões para a liderança, a partir dos dados. Sem a aceitação executiva de que o que é medido, e como isso é feito, é importante, mesmo os resultados mais promissores podem não ter impacto”, alerta Araújo.
Fase 4: Teste, otimize e desenvolva um programa ideal de afiliados
A medição nem sempre precisa ser apenas sobre uma performance, mas ela pode também apontar caminhos sobre o que fazer em seguida. À medida que as marcas começam a ver o que funcionou e o que não, compreendendo melhor o desempenho das ações, há um suporte sólido e baseado em evidências para o próximo canal, o próximo parceiro, a próxima colocação em performance. “Ao concentrar esses testes e análises, você pode começar a ver, nos mínimos detalhes, como a incrementalidade realmente se parece e como cada peça do quebra-cabeça afetou cada KPI estabelecido. É possível fazer testes por canal, tipo de parceiro, dados direcionados, formato de anúncio, público, mensagem, oferta, entre outros meios”, encerra o VP Comercial da Rakuten Advertising.
Sobre a Rakuten Advertising:
A Rakuten Advertising, rede líder global em marketing de performance, conecta agências, marcas e afiliados líderes a consumidores ativos e engajados em todo o mundo. Com acesso às diversas propriedades de mídia e públicos da Rakuten, combinados com uma rede de performance premiada, já alcançou mais de 1,2 bilhão de consumidores em 25 anos de indústria, por meio de mais de 200 milhões de pedidos e 4,3 bilhões de cliques. Com uma solução robusta, apoia as marcas a aumentarem seu ticket médio em vendas online ao criar as condições certas para alcançar novos clientes e manter uma lealdade duradoura. Sua base de tecnologia avançada, dados e serviços estratégicos posiciona a companhia para oferecer um conjunto diferenciado em marketing e publicidade, ao mesmo tempo em que impulsiona continuamente o setor. Para mais informações, acesse o site.