*Por Diego Santana, gestor de performance especialista em anúncios para e-commerce
Por um lado, em 2021, depender apenas da entrega orgânica – aquela em que não há investimento financeiro – de mecanismos de busca como Google e das redes sociais, como Instagram e Facebook, é inviável para quem quer tirar o máximo proveito da exposição oferecida por essas plataformas.
Por outro lado, um profissional de marketing, mais especificamente alguém que lida com gestão de tráfego, que trabalha sem dados é como o Batman sem seu cinto de utilidades: simplesmente não funciona. Dados são a espinha dorsal das ações desses profissionais e sem eles é possível que o investimento esteja simplesmente sendo desperdiçado.
Por tudo isso, trabalhar com gestão de tráfego não é apenas despejar dinheiro em impulsionamentos ou comprar palavras-chaves que se relacionem com os produtos que precisam de divulgação. É preciso acompanhar o desempenho, otimizar e refinar frequentemente as campanhas para que o investimento valha a pena.
Um índice comum nesse meio é o do ROI (return over investiment – retorno sobre investimento). Trata-se de um conceito amplo, em que se medem todos os investimentos de uma empresa, que vão de fato desde o marketing até o financiamento de recursos humanos e materiais, por exemplo. Ele mede a performance não só do investimento financeiro, mas também de eficiência e, principalmente, lucro obtido em comparação a diversas iniciativas internas ou a benchmarks do mercado.
O ROAS (return on advertising spend – retorno sobre o investimento em publicidade), por sua vez, é um índice mais específico, com uma forma de cálculo específica para anúncios em plataformas digitais. Assim, a fórmula auxilia as empresas no investimento correto e no ajuste de campanhas.
Assim, sendo um conceito tão importante nas decisões de investimento dos negócios, você pode pensar que estamos falando de fórmulas matemáticas complexas, que só um profissional experimentado poderia fazer para chegar a um resultado satisfatório. Nada disso. Ao contrário do que possa parecer, o cálculo é bastante simples. Veja:
O primeiro passo é separar o custo do produto ou serviço a ser anunciado. Aqui entra o custo total, incluindo insumos, embalagens, impostos etc. Você também precisa anotar o preço de venda, e assim descobrir o lucro por venda. Então, subtraia o custo do produto do preço de venda, para chegar ao lucro. Por exemplo: R$ 100 (preço de venda) – R$ 40 (custo da mercadoria) = R$ 60 (lucro).
Depois, divida seu lucro pelo preço de venda, para chegar ao percentual da margem de lucro. Seguindo no nosso exemplo: R$ 60 / R$ 100 = 0,6; ou seja, a margem de lucro é de 60%.
Agora sim vamos calcular o ROAS de equilíbrio. Divida 1 pela sua margem de lucro. No exemplo: 1/0,6 = 1,6 ROAS de ponto de equilíbrio. Isso quer dizer que a cada R$ 1 investido é preciso receber R$ 1,6 para que seja um investimento lucrativo.
Note que, se o ROAS está abaixo de 1, quer dizer que suas campanhas estão dando prejuízo e precisam ser revistas imediatamente, a menos que a empresa esteja em fase de cash burn para estimular um crescimento acelerado.
Diego Santana
Profissional empreendedor nato, atua com e-commerce desde 2008. Já criou e gerenciou 3 operações de sucesso no universo das vendas online. Hoje dedica a sua carreira a acelerar e-commerces. Seu papel de gestor de performance faz com que Diego possa fazer as lojas online venderem mais. Professor do curso Gestor de Performance, com mais de 700 alunos formados em 1 ano. Eleito em 2019, o Profissional de Marketing Digital do Ano pela Associação Brasileira de E-commerce