Por Ricardo Fiovaranti, CEO da FX Data Intelligence *
A transformação digital alterou os hábitos de compra do consumidor, e consequentemente, exigiu mudanças também no varejo físico. Conceitos como experiência do usuário, jornada de compra e análise de dados estão saindo do ambiente on-line e ganhando cada vez mais espaço no off-line. É um movimento importante que traz reflexos em campanhas de marketing, na capacitação da equipe de vendedores e até na disposição de prateleiras e organização da vitrine. Entretanto, no afã de atrair a atenção das pessoas, os gestores esquecem de um ponto fundamental que pode converter (ou arruinar) toda essa jornada de compra: a fila do caixa.
Sim, o caminho que a pessoa faz para pagar e comprar os produtos da marca é um dos principais indicadores para a experiência de compra dos consumidores. Se eles acharem que estão esperando tempo demais para confirmarem a transação, simplesmente irão abandonar os itens e sairão do estabelecimento. Todo o trabalho feito antes para atrair as pessoas até a loja vai por água abaixo. A vitrine convidativa, as promoções, o treinamento dos vendedores, o mapeamento das “zonas quentes” e a disposição dos produtos não terão o resultado esperado por um único fator.
Isso ocorre porque muitos varejistas não encaram a fila do caixa como uma fonte de leitura para entender o seu consumidor. Eles partem da premissa antiquada de que se a pessoa pegou os produtos e se deslocou até o caixa para pagar está disposta a fazer a compra, independentemente do tamanho da fila ou das condições oferecidas. É um erro pensar assim atualmente, ainda mais diante do avanço dos canais digitais. Agora, mais do que nunca, a experiência precisa ser valorizada em todos os momentos, principalmente no último ponto de contato com a marca, e não apenas quando se entra no estabelecimento.
Até porque é a experiência completa e não somente o preço ou outro chamariz que faz o consumidor tomar a decisão de compra. Uma pesquisa realizada pela consultoria PwC, ainda em 2018, já mostrava que nove em cada dez brasileiros (89%) apontavam a vivência que tinham com a marca como diferencial na hora de escolher onde comprar – muito acima do índice global de 73%. A aceleração digital nos últimos anos certamente deve ter potencializado isso, uma vez que o levantamento da plataforma Tiendeo, em 2021, mostra que 42% da população nacional ainda prefere o sentimento de comprar na loja física do que no comércio eletrônico.
Para garantir que a fila no caixa atenda as expectativas das pessoas e impulsione a própria jornada de compra é preciso contar com o apoio da tecnologia. Com as ferramentas certas é possível “ler” o comportamento dos consumidores, e claro, identificar pontos de melhoria nos processos da empresa. Dois pontos são essenciais nesse sentido: o primeiro é saber justamente o tempo de espera que a pessoa leva até o pagamento – e quantos desistiram nesse caminho. Além disso, é preciso identificar horários de pico em que essa espera fica maior. Com esses insights em mãos, basta pôr a mão na massa, isto é, definir ações para reduzir esse tempo e disponibilizar mais caixas nos períodos mais importantes do dia.
Na era dos dados, cada contato do consumidor com a marca traz importantes informações que devem ser utilizadas pelas empresas. Isso vale tanto para o e-commerce quanto para o varejo físico. O processo de check-out, que nos estabelecimentos comerciais inclui a fila do caixa na hora de pagar as compras, é uma das fontes mais importantes nesse processo. O lojista que identificar o quanto antes o comportamento de seu público nessa situação já dá um passo essencial para melhorar a conversão, e consequentemente, a rentabilidade do negócio.
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* Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, que fornece insights estratégicos para o varejo – e-mail: fx@nbpress.com
Sobre a FX Data Intelligence
A FX Data Intelligence é uma plataforma SaaS que fornece dados inteligentes para o varejo por meio de visão computacional dirigida por inteligência artificial. A empresa combina as informações coletadas na loja, como as características do fluxo, jornada de compra, tempo de fila com outros dados, como vendas, atratividade das vitrines, entre outros KPIs definidos pelos clientes. Dessa forma, o varejista consegue identificar a eficiência da operação, melhorar o investimento em marketing para aquisição de novos clientes e potencializar a gestão do time de vendas, tudo isso com foco na melhoria da performance do negócio. Criada em 2015, faz parte da HiPartners Capital & Work, grupo de empresários e investidores que investe em soluções disruptivas para o varejo.
Para saber mais, acesse: www.fxdata.com.br