*Por Ricardo Ramos, CEO da Precifica
A formação de preços é uma das principais atividades estratégicas de qualquer negócio. É um processo que necessita de uma análise profunda e pode ser o fator-chave para o sucesso da sua empresa. De uma forma bastante simples, podemos dizer que esta etapa consiste em comprar o produto por um valor e determinar qual será o seu preço de venda ao público.
Mas a precificação precisa ser feita de forma inteligente e estruturada. Afinal, se um preço for baixo demais, isso pode ter impacto na margem de lucro do seu negócio. Contudo, se o preço for alto demais, pode prejudicar as vendas. Assim, é preciso encontrar o ponto ideal de preço garantido que esteja corretamente calculado.
Um equívoco comum, durante essa atividade, é adotar somente o markup para determinar o preço de venda. O markup é um índice importante a ser considerado na composição do preço, mas não deve ser utilizado isoladamente. Esta é uma forma usual de fazer a precificação, mas deixa de considerar fatores-chave, como vamos ver abaixo. Torna-se, portanto, necessário ter atenção a três pontos muito relevantes para não cair em erros ao fazer a precificação:
O primeiro é a forma como se estrutura o cálculo do preço – a forma como somamos ao custo da mercadoria vendida (CMV) à margem de contribuição desejada e às despesas sobre a venda, tais como impostos, comissões, despesas e provisões financeiras, etc.
Neste passo, é necessário ter em mente que, caso pretenda conceder desconto sobre o preço de venda, sua margem de contribuição será imediatamente reduzida numa proporção superior ao desconto aplicado.
O segundo é a distinção entre markup e margem de contribuição, pois não são a mesma coisa – enquanto o markup representa um fator multiplicador sobre o custo da mercadoria vendida (CMV) para chegar ao preço de venda, a margem de contribuição indica o quanto do preço de venda – após a dedução das despesas como impostos e comissões – sobra para contribuir com o pagamento das despesas do negócio. Logo, a margem de um produto é na prática muito inferior ao seu markup.
Outro ponto muito relevante é a correta relação das despesas variáveis utilizadas para formar o preço de venda – precisamos ser muito criteriosos ao fazer essa relação, pois ela tem impacto direto sobre o preço de venda obtido.
Você precisa entender muito bem e diferenciar quais são os custos – valores exclusivamente devidos a cada venda do produto, e despesas – gastos que são devidos independentemente da venda ou não do produto.
Precisamos listar e considerar como despesas variáveis todos os impostos, todas as despesas financeiras, as comissões, as taxas de intermediação entre outros itens, pois, se não forem lançadas, essas despesas variáveis sobre vendas acabam se transformando numa surpresa negativa, influenciando criticamente o resultado final do negócio.
Como mensagens finais para esta etapa do processo de precificação, vale lembrar que se deve usar sempre a mesma estrutura de cálculo para evitar erros durante a precificação do seu produto. Além disso, verifique periodicamente a relação de despesas variáveis ligadas ao dia a dia da sua empresa, pois é comum a pessoa se esquecer de relacionar alguma delas no preço do produto.
Por último, um assunto já abordado no artigo, mas que é de suma importância: nunca adicione uma despesa variável ao preço final do produto. Elas têm de ser sempre adicionadas dentro da estrutura de cálculo do preço de venda. Ao organizar-se dessa forma, você garante que a sua formação de preço está calculada de forma correta, o que garantidamente contribuirá para o sucesso do seu negócio.
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*Por Ricardo Ramos é CEO da Precifica, especializada em monitoramento de preços e precificação dinâmica para o e-commerce
Sobre a Precifica
Lançada em 2013, a Precifica é uma das maiores empresas brasileiras especializadas em soluções de pricing. Por meio de sua plataforma, realiza o monitoramento de preços no e-commerce e auxilia em estratégias de precificação dinâmica. O objetivo é transformar o comportamento do mercado em informações, auxiliando o varejista a tomar as melhores decisões de acordo com a concorrência e o consumidor, além de auxiliar a indústria a conferir o posicionamento de suas marcas e seus concorrentes. Além do Brasil, a empresa atende clientes na Argentina, Chile, Colômbia e México. Para mais informações, acesse: www.precifica.com.br