Pela primeira vez, as duas marcas são listadas ao mesmo tempo na pesquisa divulgada pela Revista IstoÉ Dinheiro em parceria com o Instituto Kantar Vermeer
POR: Victor Theodoro – Press a Porter
As marcas de massas, biscoitos e torradas Adria e Vitarella, que pertencem ao portfólio da M. Dias Branco, foram selecionadas pelo ranking “60 marcas mais valiosas do Brasil”, divulgado pela revista IstoÉ Dinheiro, feito em parceria com o Instituto Kantar Vermeer. Embora tanto Adria, quanto Vitarella já tenham sido selecionadas para o ranking, é a primeira vez que as duas marcas figuram ao mesmo tempo na seleção. A partir do estudo, Vitarella vale US$ 186 milhões, enquanto a Adria tem o valor de US$ 165 milhões.
Para Martim Ibrahim Bernardara, este é o reconhecimento ao trabalho que as equipes de Marketing e Comercial da M. Dias Branco têm feito para fortalecer o posicionamento das marcas, seja em branding, ações de PDV e digitais, merchandising, publicidade, lançamentos ou fortalecimento comercial. “A M. Dias Branco possui 19 marcas de biscoitos, massas, margarinas e farinhas domésticas e industriais, sendo a maior parte regionais. Adria e Vitarella são duas marcas que foram nacionalizadas e hoje estão presentes à mesa de consumidores de todo o país, cada uma com um posicionamento de imagem e preço bem definido”, explica Martim.
De acordo com o executivo, um dos grandes passos que a companhia realizou para a gestão de um portfólio tão amplo de marcas, regionais e nacionais, foi a implantação da metodologia MDB 360º, há cerca de três anos. “Esta metodologia de trabalho diz respeito a cumprir os fundamentos básicos para dar o máximo de eficiência aos recursos investidos em marketing e comunicação, garantindo o retorno para os acionistas”, explica o diretor de marketing da M. Dias Branco.
Os times de Marketing e Vendas atuam juntos desde o início dos projetos e em todas as decisões relacionadas às marcas, seja para definição ou reforço de posicionamento (branding), lançamento de produtos, ações de PDV e campanhas em mídia on ou offline. “Essa estratégia tem ajudado não apenas a otimizar investimentos e ampliar o alcance de nossos produtos, como também a valorizar as marcas da companhia”, explica Martim, ressaltando a parceria com o diretor comercial, Ari Martins.
Uma das mais tradicionais marcas de alimentos do país, Adria está presente no mercado desde 1951 e foi adquirida pela M. Dias Branco em 2003. Nos últimos dois anos a companhia trabalhou no reforço do posicionamento da marca, “A vida acontece nos detalhes”, que orientou redesenho de logomarca, novas embalagens, campanha em mídia aberta e mídias digitais e ações de PDV.
Neste mesmo período, a companhia lançou Adria Plus Life, marca de snacks saudáveis cujo portfólio é formado por biscoitos doces, salgados, cookies e bits de cereais integrais. “Este lançamento marcou o início da nacionalização de Adria, pois a marca anteriormente estava disponível apenas na região Sudeste, explica Rodrigo Mainieri, gerente de marketing da M. Dias Branco e gestor da marca. Rodrigo ressalta que, atualmente, além de Adria Plus Life, a linha de massas premium Adria Grano Duro, produzida com grão duro importado, também é comercializada nacionalmente.
Já Vitarella foi uma das últimas marcas adquiridas pela companhia, em 2008. O portfólio é formado por produtos à base de farinha de trigo, como massas e biscoitos, e também margarinas. No mercado de massas, é líder em vendas no país, com 7,1% (Painel Nielsen Retail Massas Alimentícias – Massas Totais – Total Brasil + Cash YTD/19). Já no mercado de biscoitos, se destaca com 9,9% contra 8,3% da segunda colocada (Painel Nielsen Retail Biscoitos – Biscoitos Totais – Total Brasil + Cash YTD/19).
Sempre inovando, a Vitarella lançou, ano passado, a linha de biscoitos salgados Delicitá, nos sabores original e integral, em pacotes de 400g, que levou à mesa do consumidor um novo conceito em biscoitos. O sucesso foi tamanho que o portfólio foi ampliado com Delicitá Cristal (450g), de sabor levemente doce, com cristais de açúcar caramelizado. “Como são produtos inovadores, que reinventam uma categoria tão tradicional, fizemos alto investimento no ambiente digital, ações promocionais de sampling, degustação, materiais de PDV, além de anúncios em revistas voltadas para o trade supermercadista”, conta Marina Lemos, gerente de marketing responsável pela gestão da marca.
Marina ressalta que Vitarella também apresentou recentemente redesenho de sua logomarca, que se tornou ainda mais moderna. Em 2018, lançou a maior promoção de sua história, também para marcar o aniversário: “Vitarella 25 anos irresistíveis”.
O diretor de marketing da companhia, Martim Bernardara, destaca que, embora Vitarella e Adria tenham posicionamentos distintos, um ponto comum às duas marcas é a inovação. “Temos feito investimentos constantes em pesquisa e desenvolvimento para buscar produtos alimentícios diferenciados, que venham ao encontro do que o consumidor deseja e possam ajudar a aumentar o giro nos atacadistas e supermercadistas. Bons exemplos são Adria Plus Life, uma linha que tem cereais integrais como primeiro ingrediente da lista e que, ao mesmo tempo, entrega muito sabor, o que os fãs da marca desejam. Outro exemplo é Delicitá, uma linha de biscoitos totalmente diferente em conceito, crocância e sabor”, explica. O executivo adianta ainda que o portfólio das duas marcas trará ainda mais inovações em 2019
Sobre M. Dias Branco S. A. Indústria e Comércio de Alimentos
Contando com sessenta e cinco anos de existência, a M. Dias Branco S.A. Indústria e Comércio de Alimentos é uma empresa do setor de alimentos com ações negociadas no segmento do Novo Mercado na B3. A Companhia produz e comercializa biscoitos, massas, farinha e farelo de trigo, margarinas e gorduras vegetais, snacks e bolos, mistura para bolos, bits de cerais, chocolates, torradas e refrescos. Sediada em Eusébio (CE), a empresa é líder de mercado em biscoitos e massas no Brasil, é a sexta maior empresa de massas e a sétima de biscoitos no ranking global por faturamento. Suas operações geram mais de 20 mil empregos diretos em diferentes regiões, refletindo o seu compromisso com fatores importantes para o desenvolvimento econômico e social do país.
Sua história começou ainda na década de 40 quando o comerciante e imigrante português, Manuel Dias Branco inaugurou a Padaria Imperial, em Fortaleza (CE). Atualmente, a M. Dias Branco possui um moderno parque industrial com equipamentos de última geração, seguindo os mais rigorosos padrões de qualidade, operando com um modelo de integração vertical que permite a produção de suas mais importantes matérias-primas, a farinha de trigo e a gordura vegetal, utilizadas no processo de produção de biscoitos e massas. Suas marcas são sinônimo de tradição e qualidade, estabelecendo um vínculo de confiança e respeito com o consumidor. A estrutura operacional da M. Dias Branco S.A. Indústria e Comércio de Alimentos, com sede no Estado do Ceará, conta com 15 unidades industriais e 37 filiais comerciais distribuídas em diferentes Estados do País, garantindo uma cobertura nacional que possibilita a presença de suas marcas em todo o território nacional.