“José Rafael Vasquez assume a cadeira de CEO do Tenda Atacado depois de mais de 30 anos no varejo brasileiro. Ele chega em um dos momentos mais quentes do setor, uma vez que o atacarejo virou o formato que mais cresce no país e já movimenta R$ 360 bilhões por ano. Mas a primeira aposta do novo comandante não é crescer metros quadrados. É aumentar eficiência.”
Há mais de duas décadas o atacarejo deixou de ser uma aposta de nicho para se tornar o motor do varejo alimentar brasileiro. É nesse momento de força e de margens cada vez mais disputadas, que o Tenda Atacado define quem vai conduzir o próximo capítulo da companhia. A rede paulista acaba de levar para a cadeira de CEO José Rafael Vasquez, um dos executivos mais bem cotados do setor no país.
Vasquez assume o comando de uma operação que faturou mais de R$ 8 bilhões em 2025, reúne 45 lojas em 39 cidades do estado de São Paulo e emprega mais de 8 mil pessoas. No Ranking Abras 2026, elaborado em parceria com a NielsenIQ, o Tenda aparece na 16ª posição entre as maiores varejistas de alimentos do Brasil.
“Assumir essa cadeira significa uma evolução importante na minha carreira”, diz Vasquez. Para ele, o Tenda combina atributos pouco comuns no varejo brasileiro: uma marca forte, um negócio sólido, um setor resiliente e uma cultura construída ao longo de mais de duas décadas.
Formado em Administração de Empresas, com formação executiva pela London Business School e certificação de conselheiro pelo IBGC, Vasquez acumula mais de 30 anos em varejo e bens de consumo na América Latina. A trajetória passa por Walmart, Cencosud, Carrefour, GPA e Farmácias Pague Menos. Foi CEO do Carrefour Varejo e do Sam’s Club Brasil, COO e vice-presidente executivo das Farmácias Pague Menos/Extrafarma e, mais recentemente, vice-presidente Comercial, Marketing e Digital do GPA. Pelo caminho, construiu reputação como executivo de transformação de negócios, expansão operacional e cultura de alta performance.
O setor mais quente do varejo
O movimento acontece justamente no formato mais aquecido do varejo alimentar. Segundo o 5º Ranking ABAAS, levantamento da NielsenIQ para a associação dos atacadistas de autosserviço, as 24 redes associadas faturaram R$ 360 bilhões em 2025, alta de 11% sobre o ano anterior e algo próximo de 3% do PIB nacional. No recorte por formato, o atacarejo cresceu 8,8% no período, o maior avanço entre todos os canais do varejo alimentar, à frente de hipermercados e supermercados.
A penetração nos lares brasileiros também bateu recorde: subiu de 69% em 2022 para 76% em 2025. Pelos números da Abras, o canal já responde por R$ 327,7 bilhões, ou 29% de um varejo alimentar que movimentou R$ 1,14 trilhão no ano passado. E há um detalhe geográfico que pesa a favor do novo CEO: São Paulo concentra os dois maiores players do país e nove das 23 maiores redes do ranking ABAAS, que juntas faturam mais de R$ 220 bilhões. É exatamente nesse terreno que o Tenda construiu sua operação.
Antes de expandir, entender
A primeira decisão de Vasquez é quase contraintuitiva para um setor acostumado a medir sucesso pelo número de inaugurações. Antes de pensar em novas lojas, ele quer mergulhar na operação, nas equipes e nas oportunidades que já existem dentro de casa. “Mais do que abrir novas lojas, seguimos investindo na evolução da operação”, afirma. A meta declarada para 2026 é crescer 9%, mas, na fala do executivo, faturamento é consequência, não objetivo. O alvo é eficiência operacional e experiência de compra.
A aposta passa por dois pilares. O primeiro é digital: o aplicativo, o Cartão Tenda e o programa Descontou formam um ecossistema desenhado para entender o comportamento de compra e transformar dados em decisão. O segundo é a marca própria. A Select reúne mais de 400 produtos em 100 categorias, cresceu 16% no último ano e deve avançar 13% em 2026, uma alavanca de margem que não compete só por preço, mas por qualidade comparável à das marcas líderes.
O cenário, porém, está longe de ser trivial. A própria NielsenIQ aponta que o consumidor brasileiro reduziu em 8% o número de itens no carrinho e que a deflação de alimentos retirou cerca de R$ 2 bilhões do setor em 2025. Crescer com o cliente comprando menos por visita é o tipo de desafio que exige execução fina, e execução, não por acaso, é a palavra que Vasquez mais repete ao descrever o maior obstáculo da rede: fazer a estratégia funcionar em um ambiente que muda rápido, sem perder a simplicidade que virou marca da casa, focando no mantra que rege mais que marketing, mas a operação como um todo: no Tenda a conta fecha!
Há ainda uma frente em que a bagagem do novo CEO pode fazer diferença. Com anos de atuação no setor farmacêutico, Vasquez acompanha de perto a discussão sobre a venda de medicamentos em supermercados. Ele enxerga o tema sob três óticas: acesso, conveniência e respeito à regulação e lembra que mercados mais maduros, como o dos Estados Unidos, mostram que o modelo pode funcionar quando bem estruturado. Se o ambiente regulatório evoluir, diz, a categoria será avaliada com responsabilidade.
Fundado em 2001 pela família Severini, o Tenda nasceu com uma proposta simples: preço baixo de verdade para comerciantes e família. Mais de vinte anos depois, é essa mesma promessa, resumida no bordão de que, no Tenda, “a conta fecha” , que Vasquez herda e precisa fazer render. “O formato continua sendo altamente relevante”, resume o executivo. A missão, agora, é provar que a conta fecha dos dois lados do balcão: para o cliente e para o negócio.