Por Eduardo Schüler, CEO da Smart Consultoria*
Poucas tecnologias provocaram uma corrida tão intensa quanto a inteligência artificial. Em pouco mais de dois anos, praticamente toda apresentação comercial, toda reunião de marketing e toda discussão sobre inovação passou a incluir alguma referência à IA. Em muitos casos, bastava dizer que uma campanha havia sido produzida com inteligência artificial para que ela parecesse automaticamente mais interessante.
Esse encantamento era inevitável. Toda grande ruptura tecnológica atravessa um período em que o simples uso da novidade já funciona como argumento. Aconteceu com a internet, aconteceu com as redes sociais, aconteceu com o mobile. Agora acontece com a inteligência artificial, com esse feito durando pouco.
A partir do momento em que qualquer agência, marca ou pequeno estúdio consegue produzir imagens sofisticadas, vídeos hiper-realistas e campanhas inteiras utilizando as mesmas ferramentas, a tecnologia deixa de diferenciar alguém. Ela passa a ser infraestrutura. E infraestrutura raramente é o motivo pelo qual uma marca conquista relevância.
Vejo muitas empresas comemorando reduções expressivas de custo e velocidade de produção. Elas realmente existem. Hoje é possível testar dezenas de conceitos visuais em poucas horas, criar campanhas para diferentes mercados sem montar novas produções, adaptar peças para múltiplos canais e abastecer um e-commerce com uma quantidade de conteúdo que, poucos anos atrás, exigiria semanas de trabalho, representando um avanço enorme, mas o problema começa quando a eficiência operacional passa a ser confundida com construção de marca.
Uma campanha não se torna memorável porque foi produzida mais rapidamente. Também não se torna melhor porque custou menos. O consumidor não estabelece vínculo emocional com uma tecnologia. Ele estabelece vínculo com histórias, símbolos, pessoas e ideias capazes de representar aquilo em que acredita.
Talvez seja justamente por isso que alguns movimentos recentes da indústria chamam tanta atenção. Em um momento em que modelos sintéticos e campanhas produzidas por IA se multiplicam, marcas começam a usar pessoas reais quase como uma declaração de posicionamento. A campanha da Aerie com Pamela Anderson, lançada este ano, vai muito além de escolher uma celebridade. Ela comunica que, naquele contexto específico, autenticidade vale mais do que perfeição digital, dizendo muito sobre o momento que estamos vivendo.
Durante anos, a publicidade buscou eliminar qualquer imperfeição. Ajustava pele, luz, corpo, cenário e expressão até produzir uma estética praticamente inalcançável. A inteligência artificial elevou essa lógica a outro nível. Agora é possível criar pessoas que nunca existiram, lugares que nunca foram construídos e fotografias que jamais passaram por uma câmera, o curioso é que, quanto mais perfeita essa estética se torna, menos ela consegue surpreender.
Perfeição em excesso produz um efeito inesperado: uniformidade. Depois de ver centenas de imagens geradas pelas mesmas ferramentas, treinadas sobre referências semelhantes e orientadas pelos mesmos comandos, o olhar aprende a reconhecer um padrão. Aquilo que parecia extraordinário rapidamente se torna previsível e na publicidade, previsibilidade nunca foi sinônimo de criatividade.
É justamente nesse ponto que acredito que muitos profissionais ainda interpretam mal o papel da inteligência artificial. A discussão costuma ser colocada como uma escolha entre fazer tudo com IA ou rejeitar completamente a tecnologia. Essa oposição simplesmente não existe.
A inteligência artificial deve ocupar o lugar onde realmente entrega vantagem. Ela pode acelerar processos, reduzir desperdícios, ampliar possibilidades criativas e permitir que equipes menores executem projetos que antes dependeriam de estruturas enormes. Ela resolve problemas reais da operação, mas ainda existe outra camada que continua profundamente humana.
Toda campanha começa antes da imagem. Ela nasce na interpretação do comportamento das pessoas, na leitura cultural de um momento, na compreensão de um desejo ou de uma tensão social. É desse repertório que surgem as ideias capazes de diferenciar uma marca das demais. Nenhum software decide sozinho qual história merece ser contada.
Por isso acredito que o mercado caminha para uma mudança importante. Durante algum tempo, a pergunta era: “como usamos inteligência artificial?”. Em pouco tempo, ela será outra: “vale a pena usar inteligência artificial neste projeto?”.
Nem sempre a resposta será positiva, haverá campanhas em que a presença da IA será invisível porque ela estará apenas acelerando bastidores. Em outras, a tecnologia fará parte do próprio conceito criativo. E existirão situações em que abrir mão dela será a decisão mais inteligente justamente porque a marca precisará comunicar proximidade, confiança ou autenticidade e é justamente essa escolha que tende a se tornar um diferencial competitivo, a facilidade de produzir conteúdo nunca foi tão grande. O difícil continua sendo decidir o que merece ser produzido.
No fim das contas, acredito que a inteligência artificial não diminuirá a importância da criatividade. Ela fará exatamente o contrário. Quanto mais barata e acessível se torna a execução, mais valiosas ficam a estratégia, o repertório e o senso crítico.
A tecnologia continuará evoluindo. Isso é inevitável. A vantagem das marcas, porém, deixará de estar na capacidade de utilizar inteligência artificial. Ela estará na maturidade de entender que nem toda possibilidade tecnológica precisa virar uma campanha, porque, em publicidade, a diferença quase nunca está na ferramenta. Está nas escolhas feitas antes de ligá-la.