Em uma data marcada pela guerra de preços, marcas buscam novas formas de engajamento para aumentar a retenção e prolongar o relacionamento com clientes
Na Black Friday, quando consumidores comparam preços e promoções simultaneamente em diferentes sites e aplicativos, disputar a atenção do cliente vai além de oferecer o maior desconto. Para tentar reduzir a dependência da guerra de preços, varejistas têm incorporado elementos de gamificação à jornada de compra, como desafios, recompensas, pontos e benefícios com prazo determinado.
O movimento acompanha a expansão do mercado de gamificação e uma mudança na relação entre marcas e consumidores. Em vez de concentrar toda a estratégia no momento da transação, empresas buscam criar interações capazes de manter o cliente engajado durante a navegação e estimular novas compras posteriores. Durante a Black Friday, período em que o cliente compara preços simultaneamente em diferentes sites, o uso de gamificação reduz a sensibilidade do usuário ao preço final e cria um fator de retenção contra a migração para a concorrência.
“A Black Friday é um período em que a disputa pela atenção do consumidor fica ainda mais acirrada. Ao integrar mecânicas de jogos e notificações em tempo real à jornada de compra, as marcas conseguem criar novos pontos de contato e tornar a experiência mais interativa, sem depender exclusivamente de descontos para gerar engajamento. Isso ajuda a reter o consumidor em uma data na qual a disputa pelo tráfego encarece os custos de mídia paga”, analisa Giovanna Dominiquini, diretora da Infobip, plataforma global de comunicações em nuvem, responsável pela comunicação de grandes marcas com consumidores no Brasil.
Da promoção à experiência
A gamificação pode aparecer em diferentes etapas da jornada. Desafios para desbloquear benefícios, sistemas de pontos, recompensas por determinadas ações e ofertas com tempo limitado são alguns dos recursos utilizados para incentivar a participação do consumidor.
Nesse processo, os canais de comunicação passam a ter papel importante para manter o cliente informado sobre o andamento das interações e os benefícios disponíveis. Dados do relatório Messaging Trends 2026, produzido pela Infobip, mostram o avanço desses canais no Brasil. Em 2025, o uso do WhatsApp por empresas brasileiras cresceu 18%. No mesmo período, os envios via RCS aumentaram 753%, enquanto o disparo de e-mails direcionados teve alta de 69%.
“As mensagens enviadas ao longo da jornada ajudam a manter o consumidor informado sobre as etapas concluídas e benefícios disponíveis. Quando essa comunicação é personalizada e acontece no momento certo, ela deixa de ser apenas uma notificação e passa a fazer parte da experiência de compra ”, diz a executiva.
A estratégia também pode ajudar o varejo a construir uma relação menos dependente de mídia paga. Ao estimular o consumidor a interagir diretamente com os canais da marca, empresas ampliam as oportunidades de comunicação e podem transformar uma interação pontual em um relacionamento de longo prazo.
Engajamento também gera dados
Além de chamar a atenção do consumidor, experiências gamificadas podem ajudar as empresas a conhecerem melhor seus clientes. Ao participar de desafios, programas de fidelidade ou ações personalizadas, o usuário fornece informações que podem ser utilizadas para entender preferências e oferecer benefícios mais relevantes.
Uma pesquisa da Comarch aponta que 33% dos consumidores demonstram interesse em desafios com recompensas diretas, enquanto 43% aceitam compartilhar dados pessoais para receber benefícios personalizados. Para o varejo, o movimento representa uma oportunidade de enriquecer seus bancos de dados proprietários e reduzir a dependência de dados de terceiros para direcionar ofertas.
Assim, a Black Friday deixa de ser apenas uma data de conversão e passa a funcionar também como uma oportunidade para captar novos consumidores, ampliar cadastros e testar formas de relacionamento que podem continuar depois do período promocional.
Tecnologia ainda é um desafio
A criação de experiências fluidas e personalizadas, porém, depende da integração entre diferentes sistemas. A aplicação de gamificação exige a sincronização entre o estoque, os canais digitais e os programas de fidelidade. A desconexão entre essas bases gera falhas na atualização de pontos e atrasos no disparo de recompensas, levando a atritos na experiência.
Quando essas estruturas não estão conectadas, a experiência pode produzir o efeito contrário ao esperado. Uma recompensa que não aparece, uma oferta enviada fora do prazo ou uma informação desatualizada pode gerar frustração e levar o consumidor a abandonar a compra.
“Quando a execução falha ou se limita a regras confusas e recompensas irrelevantes, a frustração do cliente substitui o engajamento esperado. Em vez de agregar valor, isso gasta recursos e causa abandono de carrinho”, conclui Giovanna.
Mais do que uma ferramenta para a Black Friday, a gamificação sinaliza uma mudança na forma como o varejo pensa a relação com seus clientes. Em um mercado no qual o preço pode ser comparado em poucos segundos, a capacidade de criar experiências, manter o consumidor próximo e transformar uma compra pontual em relacionamento passa a fazer parte da disputa pela preferência.
Na prática, a principal questão para as marcas é o que acontece depois da Black Friday. Se o desconto termina com a promoção, a experiência e o relacionamento construídos durante a jornada podem continuar e transformar um consumidor atraído por uma oferta em um cliente recorrente.