Brasil é o terceiro maior mercado da plataforma no mundo e número de membros já se aproxima do tamanho de toda a força de trabalho do país.
Com 100 milhões de membros no Brasil, o LinkedIn alcançou uma dimensão próxima à de toda a força de trabalho brasileira, estimada em cerca de 108 milhões de pessoas. Ainda assim, em plena campanha presidencial, a maior rede profissional do país ocupa pouco espaço na estratégia digital de boa parte dos candidatos à Presidência.
A constatação é de Leandro Herculano, sócio-fundador da Elementar Comunicação, especializada em posicionamento e reputação de executivos. Ao analisar os perfis dos presidenciáveis, ele encontrou longos períodos sem publicação, informações desatualizadas e, em alguns casos, conteúdos que reproduzem a linguagem de outras redes sem explorar as características do LinkedIn. Em sua análise, Herculano questiona por que uma plataforma em que o Brasil está entre os três maiores mercados do mundo recebe tão pouca atenção das campanhas.
A falta de presença chama ainda mais atenção diante do investimento feito pelas candidaturas em comunicação digital. Dados publicados em setembro mostram que candidatos de diferentes cargos já haviam destinado R$ 167,3 milhões ao impulsionamento de conteúdos nas plataformas da Meta, valor superior ao registrado durante toda a eleição de 2022. O contraste, para Herculano, indica que a ausência do LinkedIn não pode ser explicada simplesmente por falta de recursos para o digital.
“Talvez ainda exista a ideia de que o LinkedIn é um lugar para conversar com empresários e executivos. Esse público está lá, claro, mas estamos falando de uma plataforma tão diversa quanto são os brasileiros. São trabalhadores de diferentes setores, regiões e níveis de formação. São também eleitores”, afirma.
Uma rede de trabalhadores, não só de executivos
Entre os setores com maior presença de brasileiros no LinkedIn estão varejo, serviços ao consumidor, saúde, alimentos e bebidas, tecnologia e consultoria. A distribuição geográfica também ultrapassa os grandes centros empresariais, com presença de profissionais em diferentes capitais e regiões do país.
A atividade desses usuários também contraria a percepção de que se trata de uma rede utilizada apenas para procurar emprego ou manter um currículo digital. No último trimestre informado pela plataforma, os brasileiros publicaram mais de 11 milhões de conteúdos originais e realizaram cerca de 400 milhões de ações de engajamento, entre comentários, reações e compartilhamentos.
Para Leandro Herculano, os perfis inativos dos candidatos chamam ainda mais atenção porque assuntos diretamente relacionados ao cotidiano profissional, como emprego, renda, impostos, educação, produtividade, inteligência artificial, empreendedorismo e desenvolvimento econômico, ocupam parte relevante do debate presidencial.
“O candidato não precisa transformar o LinkedIn em mais um lugar para reproduzir o vídeo de 30 segundos feito para outra rede. Existe a possibilidade de explicar uma proposta econômica, apresentar uma política de emprego, discutir qualificação profissional ou conversar sobre os impactos da inteligência artificial no mercado de trabalho. É um espaço em que a campanha poderia aprofundar temas que afetam diretamente a vida de quem está ali”, diz.
Presença dos presidenciáveis é desigual
A análise feita por Herculano encontrou estratégias bastante diferentes entre os candidatos. Ronaldo Caiado é uma das exceções e mantém atividade no LinkedIn, embora Herculano avalie que os materiais ainda carregam uma linguagem mais próxima de outras peças de campanha.
Outros nomes apresentam presença menos frequente ou perfis pouco adaptados à disputa atual. Romeu Zema, por exemplo, aparece na análise com mais de 224 mil seguidores, mas sem publicações há seis meses. Flávio Bolsonaro tinha cerca de 2 mil seguidores e e ainda aparecia no perfil como deputado estadual do Rio de Janeiro, além de não ter publicações. Lula reunia aproximadamente 189 mil seguidores, mas estava havia meses sem publicar.
Renan Santos apresenta uma situação diferente, com perfil que identifica sua candidatura à Presidência e publicações recentes. Augusto Cury, com o perfil atualizado como candidato no levantamento de Herculano, reunia mais de 21 mil seguidores, mas estava havia cerca de dois meses sem publicar.
Ou seja, o quadro não indica uma ausência total dos presidenciáveis no LinkedIn, mas um uso desigual da plataforma e, em vários casos, distante da intensidade observada em outras redes.
Lideranças empresariais também ficam fora do debate político
A ausência do debate político no LinkedIn não se restringe aos candidatos. Durante uma pesquisa realizada pela FGV EAESP em parceria com a Elementar Comunicação, que analisou 8.116 publicações de 225 presidentes de grandes empresas, os pesquisadores optaram por não incluir posicionamentos políticos no mapeamento, para evitar vieses na análise. Ainda assim, Herculano afirma que não encontrou, entre as publicações observadas, menções partidárias, críticas ao governo ou considerações sobre políticas públicas.
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O estudo mostrou uma comunicação concentrada principalmente no universo corporativo. Inovação, futuro, liderança, compromisso e propósito aparecem entre os termos mais recorrentes nas publicações analisadas. Para Leandro, a proximidade das eleições poderia ter aberto espaço para artigos de opinião, análises sobre medidas econômicas ou discussões sobre propostas capazes de afetar a competitividade das empresas e seus setores, mas temas relacionados não apareceram nos perfis que observou.
Esse movimento acaba criando um vazio dentro de uma rede formada por milhões de profissionais. De um lado, candidatos pouco exploram o LinkedIn para discutir propostas relacionadas ao trabalho e à economia; de outro, executivos com capacidade de contribuir para discussões sobre emprego, produtividade e competitividade também evitam se posicionar sobre questões públicas relacionadas aos próprios negócios.
O diretor da Elementar Comunicação aponta debates sobre a alta taxa de juros, o endividamento das famílias e o fim da escala 6×1 como exemplos dessa interseção entre política e mundo do trabalho. São temas que envolvem empresas, trabalhadores, produtividade, custos e legislação, mas ainda encontram pouco espaço na comunicação das principais lideranças empresariais no LinkedIn.
“Existe um espaço de debate que está praticamente vazio. Os candidatos parecem não enxergar o LinkedIn como um canal prioritário e, ao mesmo tempo, as lideranças empresariais também evitam entrar em discussões sobre políticas públicas, economia e os rumos de seus próprios setores. Não estamos falando de transformar CEOs em cabos eleitorais, mas de lideranças capazes de contribuir para discussões que afetam diretamente empresas, empregos e trabalhadores”, afirma.
“Falar de política não significa necessariamente assumir uma posição partidária. O posicionamento também passa por aquilo em que acreditamos, pelas iniciativas das quais participamos e pelos temas sobre os quais escolhemos nos manifestar ou nos omitir. No Brasil, porém, esse ainda é um terreno delicado para muitas lideranças”, concorda Luciana Lima, sócia-fundadora da Elementar Comunicação.
Para Leandro Herculano, isso não significa que candidatos ou executivos devam comentar qualquer assunto em circulação. A discussão está na capacidade de reconhecer quais temas têm relação com seus públicos e construir uma presença coerente com eles.
“O LinkedIn não precisa se transformar em uma arena de disputa eleitoral. Mas também não faz sentido tratar uma rede de 100 milhões de brasileiros como se ela servisse apenas para anunciar vagas, falar de resultados empresariais ou publicar fotos de eventos. Trabalho, renda, economia, educação, inteligência artificial e desenvolvimento são importantes na vida dessas pessoas e também nas decisões de quem pretende governar o país”, conclui.