Conquistar clientes durante a temporada de descontos é apenas o primeiro passo; comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões na Black Friday de 2025
A corrida por descontos na Black Friday pode colocar milhões de novos pedidos na conta das empresas, mas o resultado da campanha não termina no caixa. Para o varejo, o desafio é fazer com que os consumidores conquistados em novembro voltem a comprar nos meses seguintes, sem depender de novas promoções para estimular cada venda.
Em 2025, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões na sexta-feira da Black Friday, alta de 11,2% em relação ao ano anterior, segundo a Neotrust. O número de pedidos chegou a 8,69 milhões, crescimento de 28%. O volume mostra a dimensão da oportunidade de aquisição de clientes, mas o desempenho posterior depende de quantos consumidores retornam e de quanto essas novas transações contribuem para o resultado do negócio.
“Uma promoção pode ser a porta de entrada para uma relação comercial, mas não é uma prova de que essa relação será rentável. A empresa precisa entender se existe uma necessidade que continuará sendo atendida e se consegue servir esse cliente com uma margem saudável”, afirma o especialista em vendas e tecnologia, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) e CEO da Receita Previsível e da B2B Stack, Thiago Muniz.
Como identificar quem tem potencial de voltar a comprar
Para identificar oportunidades de novas vendas, as empresas precisam distinguir os clientes recorrentes daqueles que compraram pela primeira vez durante a Black Friday, como explica Muniz. “O histórico de pedidos, os produtos adquiridos e os canais pelos quais esses consumidores chegaram à marca ajudam a identificar padrões de compra e a orientar as próximas ações comerciais”.
O intervalo entre compras varia conforme a categoria. Produtos de consumo frequente podem exigir reposição em poucas semanas, enquanto bens duráveis costumam ter ciclos mais longos. Nesses casos, a oportunidade de uma nova venda pode estar em acessórios, serviços ou outros itens relacionados à compra inicial.
Com base nesses dados, as equipes podem programar contatos de acordo com o momento de consumo de cada cliente e selecionar ofertas compatíveis com seu histórico. A estratégia permite direcionar as ações comerciais em vez de concentrar os esforços no envio de promoções generalizadas.
Pós-venda exige ações além das ofertas
O relacionamento após a compra não precisa se resumir ao envio de novos descontos. Informações sobre o uso do produto, suporte para resolver dificuldades e ofertas complementares podem contribuir para uma nova transação, desde que correspondam a necessidades reais do consumidor.
“Se o cliente acabou de comprar um produto que ainda está usando, insistir em outra oferta semelhante pode não fazer sentido. A empresa precisa identificar o momento adequado para abordar esse consumidor e oferecer algo que tenha relação com a experiência dele”, diz Muniz.
A operação também precisa estar preparada para resolver problemas de entrega, troca e atendimento. Uma experiência insatisfatória pode comprometer a possibilidade de recompra, mesmo quando o preço foi um fator importante para a decisão inicial.
Por isso, a estratégia deve incluir responsáveis pelo acompanhamento dos pedidos, canais de atendimento acessíveis e critérios para identificar situações que exigem intervenção. O histórico dessas interações pode ajudar a equipe comercial a distinguir uma oportunidade de venda de um caso em que o cliente precisa primeiro de uma solução.
Indicadores ajudam a avaliar o retorno da campanha
O faturamento da Black Friday não mostra, isoladamente, se os consumidores conquistados continuaram gerando receita. Para acompanhar esse resultado, as empresas precisam escolher indicadores compatíveis com seu modelo de negócio.
O levantamento Customer Report Brasil 2026 mostra que 36% das operações ouvidas não medem o Net Revenue Retention (NRR), indicador que acompanha a evolução da receita obtida com a carteira de clientes, considerando cancelamentos, reduções e expansões de contratos.
O NRR é especialmente útil para empresas com receitas recorrentes, como negócios de assinatura e contratos de serviços. No varejo e no comércio eletrônico, a taxa de recompra, ou seja, a proporção de clientes que voltam a comprar em determinado período, tende a ser mais diretamente aplicável para acompanhar o retorno dos consumidores adquiridos durante a campanha.
“Não existe um indicador único que sirva para todos os modelos de negócio. Em uma empresa de assinaturas, é importante entender como a receita da carteira evolui. No varejo, acompanhar quantos clientes voltam a comprar, em quanto tempo e com qual margem pode oferecer uma leitura mais adequada”, afirma Muniz.
Além da recompra, o comércio pode monitorar o intervalo entre pedidos, a frequência de compra e a margem das transações posteriores. O custo de aquisição de clientes (CAC), por sua vez, ajuda a avaliar quanto foi investido para conquistar cada comprador. A análise conjunta desses dados permite verificar se as vendas seguintes compensam os gastos com aquisição, descontos, logística e atendimento.
Os resultados também podem orientar as próximas campanhas. Se determinados produtos atraem consumidores que voltam a comprar com maior frequência e deixam margens melhores, a empresa pode considerar esse comportamento ao definir as ofertas e distribuir o orçamento de marketing. “Se a recompra é baixa, cabe investigar se o intervalo natural entre compras é maior, se houve problemas na experiência ou se a campanha atraiu consumidores interessados apenas no desconto”, ressalta Thiago Muniz.
A avaliação posterior à Black Friday permite, assim, comparar o volume inicial de vendas com o retorno efetivamente produzido ao longo dos meses seguintes. Essa leitura ajuda a direcionar os investimentos comerciais e a planejar outras campanhas sazonais com base no comportamento observado dos clientes, e não apenas no resultado registrado durante o período anual de promoção.