A inteligência artificial vem assumindo um novo papel na jornada de compra dos consumidores. Além de responder a dúvidas e produzir conteúdos, a tecnologia passou a ser utilizada para pesquisar, comparar e recomendar produtos, alterando a forma como as marcas são descobertas no ambiente digital. Um estudo da Adyen, realizado em 2025, demonstrou que 52% dos brasileiros usaram o ChatGPT e outros assistentes de IA para auxiliar nas compras nos últimos 12 meses, um aumento de 52% em relação ao ano anterior. O dado revela uma mudança estrutural no comportamento de busca, que começa a migrar dos mecanismos tradicionais para plataformas baseadas em IA.
Para Johanna Goulart, CEO e cofundadora da First Answer, startup que oferece uma plataforma de AI Visibility e GEO (Generative Engine Optimization), o movimento repete, em ritmo acelerado, a transformação provocada pelo Google há duas décadas. “A descoberta de marcas está migrando da busca para a conversa com a IA, e nessa nova camada não existe segunda página: ou a sua marca faz parte do vocabulário que o modelo usa para responder a uma categoria, ou ela é invisível para quem pergunta”, afirma.
O fenômeno tem impulsionado o crescimento do Generative Engine Optimization (GEO), disciplina que mede e otimiza a presença de marcas nas respostas de IAs generativas. A estratégia já é tratada como prioridade por grandes empresas no Brasil, que buscam entender como suas marcas aparecem em respostas de plataformas como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity.
“O ponto que mais me incomoda é que a maioria das empresas brasileiras ainda não percebeu que isso já é mensurável. É por isso que nasce o GEO: uma disciplina para medir e construir presença nas IAs, assim como o SEO nasceu para os buscadores”, explica Goulart.
A executiva destaca que a adoção do GEO no Brasil ainda é incipiente, mas tende a se acelerar à medida que o uso de IAs generativas se consolida como canal de descoberta. “Quem começa a medir e otimizar agora vai definir a própria categoria pelos próximos anos, mas quem espera vai descobrir tarde demais que já estava fora da resposta”, conclui.