Levantamento que acompanhou 4,4 milhões de pedidos e R$ 935 milhões em vendas em mais de 160 marcas mostra que uma base de criadores leva cerca de quatro meses para amadurecer, prazo maior do que o da maioria das campanhas contratadas no país.
Um estudo apresentado no Fórum E-Commerce Brasil, na última semana de julho, colocou número em algo que o mercado de influência tratava como intuição: 90% das vendas geradas por influenciadores vêm de criadores que mantêm relação contínua com a marca, e não de quem publica uma única vez. O levantamento, da Pilea Labs, analisou 4,4 milhões de pedidos e R$ 935 milhões em vendas de mais de 160 marcas brasileiras entre julho de 2025 e junho de 2026.
O achado incomoda porque contraria o formato dominante de contratação. A maior parte das campanhas de influência no Brasil ainda é comprada por inserção, com resultado medido em uma janela de dias, enquanto o próprio estudo aponta que uma base de criadores leva em torno de quatro meses para amadurecer e começar a converter. Boa parte do dinheiro é avaliada, e reprovada, antes de ter tido tempo de funcionar.
Os números do intervalo reforçam a leitura. Marcas que ampliaram e mantiveram a base de criadores registraram até 4,2 vezes mais vendas, e os creators recorrentes geraram pedidos com frequência até 8,5 vezes maior do que a de quem entrou pontualmente em uma campanha. Na Black Friday de 2025, o canal de influência cresceu 180% em relação ao ano anterior, puxado justamente por parcerias que já estavam em curso antes da data.
“Marca que me procura para um post só está comprando alcance, não venda. Quem vende é quando a minha audiência já me viu usar aquilo três, quatro vezes, porque aí não parece anúncio, parece opinião”, diz Lucas Estevam, maior influenciador de viagens do Brasil e criador do canal de viagens Estevam Pelo Mundo, com mais de 2 milhões de seguidores e mais de 400 milhões de visualizações no YouTube.Ele deixou um emprego em uma multinacional em 2012, em Campinas, com R$ 1.500 na conta, e hoje toca uma operação com equipe, portal próprio e um curso de milhas com chancela do Ministério da Educação. “O criador que aceita tudo queima a própria audiência em seis meses e depois não vende para ninguém. O problema é que o mercado ainda paga bem por essa queima.”
A consequência recai sobre quem administra verba. Agências montadas para entregar volume de entregas por campanha precisam justificar contratos mais longos com menos nomes, algo que aparece pior em apresentação e melhor em resultado. Do outro lado, o critério de escolha deixa de ser tamanho de audiência e passa a ser afinidade e histórico, o que muda a régua para o criador de nicho, que raramente ganhava a disputa por alcance.
O movimento acompanha a profissionalização da creator economy brasileira, que saiu da fase de teste e entrou na de contrato, com métricas, exclusividade e recorrência dentro da negociação. Influência deixou de ser mídia comprada no varejo e começou a ser tratada como canal de vendas, com a mesma exigência de previsibilidade que se cobra de qualquer outro.
Fica em aberto a parte mais cara da conta. Se o retorno só aparece depois de meses de relação, quantas marcas brasileiras têm fôlego, e paciência de conselho, para esperar o prazo que o próprio dado aponta?