Por Ítalo Cunha, sócio e cofundador da SAFIE*
O investimento de US$ 1 bilhão da Walt Disney Company na OpenAI, somado ao licenciamento de mais de 200 personagens icônicos – de universos como Marvel, Pixar e Star Wars – , além de figurinos, adereços, veículos e cenários para a plataforma de geração de vídeos Sora, sinaliza uma inflexão estratégica na relação entre grandes detentores de conteúdo e a inteligência artificial generativa. Com previsão de início em 2026, a iniciativa ultrapassa o caráter financeiro e aponta para uma mudança estrutural na forma como a propriedade intelectual passa a ser gerida, monetizada e escalada na economia digital.
Esse reposicionamento ocorre em um cenário de rápida evolução dos modelos generativos, que ampliam significativamente as capacidades da inteligência artificial e tensionam os limites tradicionais dos direitos autorais. O avanço acompanha a expansão do próprio mercado de IA, que, segundo projeção da Fortune Business Insights, deve crescer de US$ 294,16 bilhões em 2025 para US$ 1.771,62 bilhões até 2032, com uma taxa média anual de 29,2%. Diante desse contexto, muitas empresas de mídia e entretenimento têm adotado uma postura predominantemente defensiva, marcada por notificações, ações judiciais e tentativas de restringir ou bloquear o uso de seus conteúdos.
Ainda que legítima, essa estratégia costuma ser reativa, custosa e, muitas vezes, ineficiente diante da escala e da velocidade da inovação tecnológica, especialmente em um setor que já movimenta cifras trilionárias e passa por transformações profundas em seus modelos de monetização. A Disney opta por um caminho mais sofisticado justamente por inverter essa lógica. Em vez de se posicionar apenas como fiscal ou antagonista da IA generativa, a empresa escolhe moldar o uso da tecnologia a partir de três pilares complementares investimento direto, licenciamento estruturado e governança jurídica rigorosa.
A articulação desses elementos permite transformar um potencial risco tecnológico em uma fonte concreta de valor econômico, controle narrativo e expansão de mercado, alinhando-se à dinâmica de uma indústria global de entretenimento e mídia que alcançou cerca de US$ 3 trilhões em receita em 2024 e deve atingir US$ 3,5 trilhões até 2029, segundo a PwC. Com isso, a propriedade intelectual passa a atuar como uma verdadeira alavanca de crescimento, já que, ao licenciar seus personagens sob regras claras, limites bem definidos e remuneração adequada, a Disney cria novos fluxos de receita, amplia sua presença em formatos narrativos emergentes e reforça o valor estratégico de seus ativos intangíveis.
Sob a perspectiva dos modelos publicitários, o acordo amplia ainda mais seu alcance estratégico, uma vez que o crescimento dos gastos com publicidade tende a ser três vezes mais rápido do que o crescimento do consumo direto de mídia, impulsionado pela aplicação de IA em estratégias de hiperpersonalização e segmentação avançada de audiência, de acordo com a PwC. Um dos aspectos mais relevantes dessa parceria é a incorporação de conteúdos gerados por fãs, os chamados fan-generated contents, ao ecossistema oficial da empresa, inclusive com a possibilidade de exibição de vídeos curtos do Sora inspirados por esses universos no streaming da Disney.
Em vez de tratar o engajamento dos fãs que utilizam a IA como um problema a ser contido, a empresa o reconhece como ativo estratégico, capaz de alimentar inovação, testar narrativas e fortalecer vínculos emocionais com as marcas em um ambiente cada vez mais competitivo por atenção. Ao estabelecer regras claras, como a exclusão do uso de vozes e imagens de talentos reais, a Disney demonstra que abertura não significa permissividade. Pelo contrário, a empresa amplia o uso criativo de seus ativos ao mesmo tempo em que preserva sua integridade, seu valor simbólico e seus compromissos contratuais.
Trata-se de uma governança que equilibra liberdade criativa, proteção jurídica e exploração econômica, algo essencial em um cenário no qual a IA tende a redesenhar toda a cadeia de valor do entretenimento e da comunicação. Essa abordagem também sinaliza uma mudança relevante na lógica da proteção de direitos autorais. Em vez de tentar bloquear completamente o avanço da IA generativa, a Disney escolhe influenciar seu desenvolvimento a partir de contratos, critérios de uso e participação econômica. Os direitos autorais passam a funcionar como moeda estratégica em negociações com plataformas tecnológicas de ponta, e não apenas como instrumento de contenção.
O modelo cria um precedente importante para outros detentores de ativos intangíveis, não apenas no entretenimento, mas em setores como educação, moda, esportes e tecnologia. Marcas, catálogos criativos e universos narrativos ganham novo valor quando integrados de forma controlada a sistemas de IA capazes de escalar produção e distribuição em nível global. O licenciamento proativo permite capturar valor onde antes havia apenas risco de apropriação indevida.
Ao mesmo tempo, o acordo deixa claro que abertura não significa permissividade. A Disney segue atuando de forma firme contra usos indevidos de sua propriedade intelectual, inclusive com notificações formais a plataformas que violam direitos autorais. Essa combinação de parceria estratégica e rigor jurídico reforça a ideia de que inovação e proteção não são opostos, mas complementares quando bem estruturados.
Portanto, na economia impulsionada pela inteligência artificial, a capacidade de negociar direitos de forma inteligente tende a se tornar um diferencial competitivo tão relevante quanto a própria tecnologia. O aporte da Disney na OpenAI extrapola Hollywood e o setor de entretenimento. Ele sinaliza um caminho para organizações que possuem propriedade intelectual valiosa, pois, ao invés de resistir à IA generativa, é possível moldá-la, monetizá-la e utilizá-la como vetor de relevância futura. Na nova economia criativa, vencerá quem compreender que proteger direitos autorais não é apenas dizer “não”, mas saber exatamente quando, como e a que preço dizer “sim”.