Por Ricardo Ramos
A construção de estratégias de pricing nunca foi um trabalho simples. Definir o preço ideal e alterá-lo no tempo certo, extraindo o máximo de rentabilidade, exige conhecimento, processos e ferramentas adequadas. E, além de tudo, há diferenças na precificação de produtos em comparação à de serviços. Em relação a esse último, o grande desafio na formação de preços está na maneira como determinamos o custo do serviço prestado para a empresa, pois se trata de uma importante variável para a formação do valor de venda.
No varejo, quando algo é vendido, o custo do produto é bastante mais óbvio, porque está atrelado ao valor pago no momento da aquisição, seja diretamente da indústria ou de um distribuidor. Quando se fala em prestação de serviços, é diferente. Vamos tomar como base a precificação de um reparo automotivo. No caso, a pintura de um carro.
O profissional adquire um galão de tinta de cinco litros, mas usa apenas um litro. Então, não é tão óbvio pegar o preço do galão e repassá-lo inteiro no valor do reparo. É preciso fracionar o custo do galão e de outras matérias-primas utilizadas. Também é preciso saber o valor da mão de obra por hora e quantas horas foram necessárias para a conclusão do trabalho.
Outro exemplo é a indústria. Pense em uma peça automotiva. É feita a compra das matérias-primas, que são transformadas em produtos para lojas e oficinas especializadas em carros. Então, a precificação é diferente do varejo, em que o preço parte do custo de aquisição. Na indústria, parte do custo de aquisição dos insumos é investida para formar aquele produto, que pode ter uma borracha, uma porca, um tubo de aço, cada um deles adquirido de maneira e com preços diferentes. Ou seja, na indústria também existe a dificuldade em fracionar, assim como acontece no exemplo da pintura automotiva.
Mas, no caso de desenvolvimento de software, há distinções. Cada programa necessita de diferentes horas e profissionais. Assim, para cada solicitação, é preciso fazer o levantamento de quais e quantos especialistas serão necessários para a construção do sistema e qual é o valor/hora de cada um deles. Mas não há aquisição de insumos, pois se trata de ambiente virtual. Como se vê, os serviços contam com variáveis distintas conforme o segmento a que atendem. Portanto, tais fatores devem ser analisados caso a caso, ao contrário da venda de produto pronto, como já explicado, cujo cálculo para se chegar ao preço de venda parte do valor de aquisição.
Juntam-se a essas variáveis outras que aumentam a complexidade do processo, principalmente quando se trata da agilidade existente nas plataformas de e-commerce. A intangibilidade é uma delas. Um serviço não pode ser tocado, apalpado ou mesmo visualizado antes de sua realização, o que dificulta a precificação. Outro fator é que, ao contrário de um produto, que tem vida útil, um serviço “termina” no momento em que ele é prestado. Tais aspectos tornam essencial um atendimento de boa qualidade, diferenciada, o que exige uma equipe bem treinada. E isso também é custo que deve ser incluído no processo de precificação.
No comércio eletrônico propriamente dito, há um aspecto que é igual tanto para produtos quanto para serviços. É a necessidade de trabalhar com precificação dinâmica para atender não só aos anseios do consumidor como também para não ficar atrás da concorrência. E a forma mais segura e certeira de precificar nestes tempos de comércio digital é utilizando ferramentas de pricing, investimento em machine learning, inteligência artificial e em uma equipe dedicada a isso.
Compreender as diferenças entre serviços e produtos e encontrar o ponto de equilíbrio de um negócio são importantes para saber como fazer a precificação correta deles. Preço inadequado gera graves negativas a uma empresa e pode ser a razão para o sucesso ou para o fracasso de um negócio.
* Ricardo Ramos é CEO da Precifica, especializada em monitoramento de preços e precificação dinâmica para o e-commerce
Sobre a Precifica
Lançada em 2013, a Precifica é uma das maiores empresas brasileiras especializadas em soluções de pricing. Por meio de sua plataforma, realiza o monitoramento de preços no e-commerce e auxilia em estratégias de precificação dinâmica. O objetivo é transformar o comportamento do mercado em informações, auxiliando o varejista a tomar as melhores decisões de acordo com a concorrência e o consumidor, além de auxiliar a indústria a conferir o posicionamento de suas marcas e seus concorrentes. Além do Brasil, a empresa atende clientes na Argentina, Chile, Colômbia e México. Para mais informações, acesse: www.precifica.com.br
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