Competição não se dá apenas entre os brothers, marcas também disputam a forma mais eficiente de se relacionar com seus públicos. Confira sete orientações de como extrair mais valor das ações.
POR: DFREIRE
Cotas todas vendidas, faturamento de R＄ 1 bilhão, mais de 30 milhões de espectadores, 1,3 milhão apenas no pay TV, alavancagem de audiência. Não é por acaso que o BBB chegou a sua 22ª edição mobilizando a atenção do público, inclusive de forma cada vez mais cross media, e também dos patrocinadores que se engajam em uma competição própria: como se relacionar com seus targets e impulsionar sua estratégia de negócios da forma mais eficiente. Para a Cadastra, empresa global que combina soluções de marketing, estratégia de negócios, tecnologia e analytics, que já atendeu ao menos quatro grandes marcas patrocinadoras do programa, o BBB, ao mesmo tempo, cria um canal com uma nova gama de consumidores e impulsiona vendas, mas é necessário criar um ambiente adequado, especialmente no mundo digital, para capturar essas oportunidades e dar conta de picos de demanda.
Pelos projetos desenvolvidos para clientes ao longo de 3 edições do BBB, a Cadastra identificou uma relação direta entre as inserções no programa e picos de vendas online que se comparam aos períodos de lançamento de produtos ou de ações promocionais com cupons de desconto, sendo que este movimento se mantém por pelo menos semana após a exposição da marca.
Para um cliente de tecnologia, a Cadastra registrou resultados bastante robustos, principalmente no mundo digital. No dia da ação, o assunto (produto + marca) foi o mais buscado no Google, sendo em média 2,5 vezes mais procurado do que o segundo colocado. Já no horário da ação, o número de visitas das campanhas de mídia para o produto anunciado foi 1.300% mais alto que a média dos demais no mês. A palavra acionada pelos brothers foi a que apresentou maior volume de cliques no dia da ação, com mais de 2.500% de variação se comparada ao dia anterior. Com isso, as vendas apresentaram um volume 20 vezes maior que a média do restante do mês para a mesma faixa horária. Em uma janela maior de sete dias, o volume total de pesquisas no Google Trends para os termos de marca foi cem vezes maior do que para a média das faixas de horários anteriores.
“As ações no BBB aumentam exponencialmente a visibilidade da marca, possibilitando complementar a mensagem do produto através do reforço de comunicação com a fala dos brothers durante as provas, dentre outras possibilidades. Em relação às vendas nos dias posteriores, elas são reflexo do crescimento dos usuários que foram previamente “cookados” durante o boom de tráfego no site que aconteceu no dia da ação do BBB. Logo, ter as ferramentas adequadas para este acompanhamento, bem como estratégias assertivas para tratar este lead são fundamentais. Ou seja, a ação no BBB é começo do trabalho das marcas”, afirma Henrique Casagranda, partner e media director da Cadastra.
Além de impulsionar as vendas, o BBB facilita o desenvolvimento de conexões com públicos específicos e mais engajados (por exemplo, fãs de reality e celebridades, que consomem muito conteúdo em redes sociais). Proporciona também que as marcas se aproximem de um campo mais informal, com comunicação mais leve, portanto, mais próxima de seus consumidores.
Henrique Casagranda ressalta ainda que “Ações como essas do BBB (que juntam formatos online e offline) são um diferencial competitivo para a marca, pois conseguimos mensurar a jornada do usuário de ponta a ponta, fazendo análises cross-channel (da TV para o mobile, do mobile para o desktop, do impacto à compra). Essas análises permitem avaliar melhor onde investir o budget do anunciante, ganhando em performance e rentabilidade”.
Pontos de atenção
Segundo o diretor da Cadastra, tendo em vista este cenário, a marca precisa acompanhar o crescimento da demanda e ser rápido na alteração de orçamento e lances das campanhas. Também precisa ter ações rodando em paralelo a suas veiculações no programa, pois isso gera uma unidade na mensagem para o consumidor, transmitindo segurança e clareza.
Além disso, a Cadastra elenca mais sete boas práticas para que a marca tenha um aproveitamento melhor no BBB:
– Usar e abusar de cupons é a melhor forma de conquistar o consumidor, com promoções e descontos atrativos que podem ser estendidos por dias ou semanas, fomentando as vendas para além do dia da ação.
– A tecnologia para QR Code e infraestrutura do e-commerce precisam sustentar o alto volume de tráfego que será gerado no dia da ação. O segredo, portanto, é testar, testar e testar várias vezes para validar se a jornada de compra está acontecendo adequadamente e se suportará o grande volume de usuários transitando pelas propriedades da marca.
– As campanhas digitais precisam ter fôlego em termos de orçamento disponível, lances configurados, garantindo cobertura e adequando a comunicação para estar alinhada com a ação veiculada na TV.
– Associar a marca e o BBB com hashtag personalizada, a fim de facilitar o monitoramento nas redes sociais, gerar mais engajamento e buzz, além de possibilitar a quantificação das menções e traduzir isso em valor para a marca.
– É preciso ter um budget flexível, pois a campanha toma dimensões gigantescas em um curto espaço de tempo e facilmente precisará de aporte para garantir uma boa exposição.
– É fundamental aproveitar o volume de tráfego para alimentar bases e audiências, a fim de serem acionadas futuramente em campanhas complementares (de reforço, lembrança de marca e de incentivo à compra).
– Por fim, não ter campanhas ou criativos relacionados entre si pode trazer menos eficiência em ações futuras, pois confunde o consumidor quanto ao reconhecimento que ele tem da marca.
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