Análise apresenta olhar de Estela Brunhara, diretora de Consumer Behavior da FutureBrand São Paulo e Isabela Tavares, economista da Tendências Consultoria Integrada
Num cenário cada vez mais digital, o varejo físico no Brasil não apenas sobrevive, mas se reinventa. Com clientes mais exigentes, conectados e atentos ao bolso, entender o que realmente faz diferença na jornada de compra se tornou essencial. E a situação econômica atual, especialmente entre as classes C, D e E, tem influenciado diretamente esse comportamento.
Segundo dados do Serasa, o número de consumidores inadimplentes no Brasil atingiu 76,6 milhões em abril de 2025, patamar 4,3% acima do registrado no mesmo período do ano passado, um dado que muda o ritmo das decisões de consumo e impõe novos desafios para o varejo.
Estela Brunhara, diretora do time de Consumer Behavior da FutureBrand São Paulo, ecossistema de gestão de marcas, cultura e negócios que faz parte do Interpublic Group (IPG) e integra o McCann Worldgroup, e Isabela Tavares, economista sênior da Tendências Consultoria Integrada, analisam a seguir os principais pontos sobre o papel das marcas e o impacto das transformações sociais e econômicas. Confira!
Estela Brunhara, Diretora do Time de Consumer Behavior. Créditos imagem: Divulgação
O físico ganha nova função: conexão e experiência
Segundo as especialistas, o varejo físico ganhou novo papel na vida das pessoas. Ele deixou de ser um espaço meramente transacional para se tornar uma plataforma de experiências e pertencimento.
“A percepção de que o futuro é exclusivamente online é equivocada. O brasileiro é um povo muito social, que valoriza o contato humano, o ambiente, a rua e a interação. Por isso, o desafio está em entender o papel do presencial hoje: ele precisa ir além do transacional, mas, não pode focar apenas na experiência por si só. Deve entregar uma jornada diferenciada, que combine vivência, funcionalidade e praticidade”, afirma Estela.
Nesse novo mote, tecnologia e comportamento caminham juntos. Self-checkouts, assistentes virtuais e aplicativos são exemplos de ferramentas que atendem a uma demanda crescente por autonomia e agilidade, sem abrir mão do suporte humano quando necessário.
Simplicidade e estratégia: o branding a serviço da experiência
Estela alerta que, embora ações de grande impacto, como ativações virais ou lançamentos com filas, sejam úteis para gerar visibilidade, elas não podem ser o único pilar da estratégia. “É necessário ter equilíbrio. A vivência deve ser memorável, mas também prática. Se for muito complexa, vai afastar o cliente. Precisamos garantir que o processo de compra seja fluido, com opções que atendam diferentes perfis”, ressalta.
Essa fluidez é resultado de uma escuta ativa, de dados bem interpretados e de uma marca que compreende o que representa para as pessoas em cada ponto de contato.
Desafios econômicos: comportamento moldado pelo bolso
O contexto macroeconômico atual segue pressionando o consumidor brasileiro, seja por pressões no orçamento familiar via aumento dos preços ou piora nas condições financeiras aumentando o endividamento. De acordo com indicadores construídos pela Tendências com base em dados públicos, o endividamento das famílias com dívidas bancárias chegou a 51,0% em abril de 2025, o maior patamar desde o começo de 2023.
Na mesma linha, o indicador de renda disponível, que é a parcela do orçamento disponível para consumir após os gastos com itens essenciais e mede a pressão inflacionária nas despesas familiares, atingiu apenas 41,6% no mesmo mês, também com os níveis mais baixos desde 2023. Ou seja, os dados indicam que está sobrando menos dinheiro para a população consumir itens além dos essenciais e, quando sobra, tem uma pressão grande na piora das condições financeiras, encarecendo os produtos.
“As pessoas estão reavaliando seus hábitos. Há uma priorização do que comprar e isso tem impacto direto em categorias como eletrodomésticos e automóveis, que exigem mais planejamento; além de categorias não essenciais, como vestuário e acessórios. Em contrapartida, bens essenciais, como alimentos, itens de higiene, medicamentos e produtos de uso pessoal, seguem impulsionando o varejo”, analisa Isabela Tavares.
Isabela Tavares, economista sênior da Tendências Consultoria Integrada. Créditos imagem: Divulgação
Nesse cenário, cresce a importância de iniciativas que ofereçam alívio e reorganização financeira, como o novo programa do crédito consignado ao trabalhador que permite a portabilidade de modalidades mais emergenciais para uma com juros mais baixos e a própria manutenção dos programas de renegociação de dívidas. Essa dinâmica é importante para trazer pequeno alívio na situação financeira e pode se tornar uma boa oportunidade para o consumo de bens duráveis com ticket mais baixo, como eletrodoméstico, móveis e equipamentos de informática.
Consumo com consciência e estratégia, orientada por dados
Com o orçamento mais apertado, o brasileiro está mais consciente e seletivo. Para além de dados e ferramentas, há um aspecto que não pode ser negligenciado: a humanização das marcas. Isso implica em olhar para o cliente como alguém que toma decisões com base em uma série de fatores — emocionais, funcionais, sociais e contextuais.
Portanto, compreender o contexto econômico em que seu público está inserido, com projeções sobre o cenário à frente e unir com análises de fatores comportamentais, sociais e contextuais, fortalece o poder da marca e abre portas para estratégias melhores desenhadas ao seu produto e consumidor. Mesmo em um contexto macroeconômico desafiador, estratégias bem planejadas podem fazer a diferença no desempenho da empresa.
“Mais do que nunca, o varejista deve ouvir seu público para entender o que realmente importa além dos descontos e das ofertas. A análise inicial do comprador tem se concentrado no custo, mas há uma série de outras motivações que podem, e devem, ser descobertas e exploradas”, finaliza Estela Brunhara.
Sobre a FutureBrand:
A FutureBrand é um ecossistema multiespecialista que se propõe a preparar marcas para o futuro a partir da criação de experiências conectadas. O olhar da empresa transforma o futuro dos negócios ao mudar hoje o modo com que as marcas agem. Com FutureBrand, Springpoint e Timelens forma-se o ecossistema que reúne profissionais que atuam de forma integrada para criar as future-proof brands que farão do amanhã um lugar mais positivo. Parte do Interpublic Group (IPG), a FutureBrand está em 21 países e no Brasil, trabalha na criação de marcas como Grupo Boticário, Localiza, Hering, Track&field, BTG Pactual, Nescau, Nespresso. Saiba mais clicando aqui.
Sobre a Tendências Consultoria
A Tendências Consultoria é uma empresa de inteligência econômica voltada ao mundo dos negócios com 29 anos de presença no mercado. Com forte atuação em análises macroeconômicas e setoriais, elabora diagnósticos e cenários capazes de antecipar tendências, mapear riscos e identificar oportunidades sustentáveis de crescimento. Para empresas voltadas ao consumidor final, desenvolve estudos sob medida, fundamentados em dados oficiais e metodologias próprias. As análises abrangem renda domiciliar por região e classe de renda, monitoramento do mercado de trabalho, crédito às famílias, inadimplência, endividamento e comprometimento de renda com dívidas bancárias, entre outros elementos essenciais para compreender o comportamento financeiro das famílias e suas implicações sobre o consumo.