Por João Bosco Silva e Cláudia Travassos, da Cambridge Family Enterprise Group
Há muito se vem falando do tema “responsabilidade social”, mas nunca foi tão necessário criar um discurso coerente e estruturado sobre o tema. O momento atual requer novas respostas para antigas perguntas. Crises recentes impulsionaram o tema e sensibilizaram indivíduos e sociedade, fortalecendo ainda mais a necessidade de não apenas se falar no assunto, mas trazer soluções práticas e de longo prazo.
Acreditamos que dois fatores são essenciais para entendermos a crescente demanda pelo tema. Primeiro, o fato de as novas gerações, que começam a assumir o papel de liderança nas empresas e na sociedade, serem claramente movidas pelo propósito de gerar impacto positivo no mundo. A segunda razão está ligada a uma transformação no mercado financeiro: os fundos de investimentos passaram a ter como premissa apostar em empresas alinhadas às práticas de ESG. Com isso, a tendência é de crescimento para os investimentos em corporações que incluam em sua estratégia questões ambientais (E), sociais (S) e de governança (G). É o chamado “novo capitalismo consciente”.
Mas qual é o papel das famílias empresárias nesse contexto?
Em nossa experiência trabalhando com diversas famílias ao redor do mundo com a Cambridge Family Enterprise Group enxergamos importantes benefícios que os investimentos sociais trazem para as famílias empresárias – além, claro, dos benefícios à sociedade.
Como já comentamos, as novas gerações estão voltadas ao trabalho em torno de um propósito e ao impacto que vão gerar além do seu círculo social. Abordado da maneira correta, o tema investimento social pode ser um veículo de engajamento da geração mais jovem com os negócios da família e com a própria família. Além de despertar o interesse nestes futuros líderes da organização familiar, as discussões sobre questões sociais reforçam a prática do diálogo, fortalecendo laços familiares e o compromisso com o legado.
E os benefícios não param por aí. Na perspectiva da empresa, os ganhos também são inegáveis, podendo ser traduzidos na melhoria da imagem e reputação, bem como no aumento de competitividade no mercado.
“Ao longo de 2020, vimos como as empresas com propósito, com melhor perfil ambiental, social e de governança (ASG, ou ESG em inglês), tiveram desempenho superior aos seus pares. Quanto mais a sua empresa puder demonstrar seu propósito em entregar valor aos seus clientes, seus colaboradores e suas comunidades, melhor será sua capacidade de competir e entregar lucros duradouros, de longo prazo, para os acionistas.” (Trecho da Carta de Larry Fink aos CEOs)
Olhando para o cenário atual, percebemos a tendência de muitas famílias empresárias em contribuir com a sociedade de forma mais organizada para maximizar os resultados e criar valor ao longo das gerações.
Aqui vão algumas questões importantes que ajudam a introduzir o tema na família:
1-Escolha o “POR QUÊ”
O primeiro passo desse processo é entender as motivações que existem e alinhar os objetivos da família. Acreditamos que esse alinhamento das ações sociais que serão implementadas aos propósitos do grupo amplia o engajamento dos membros e contribui para aproximar a família da comunidade, além de ser uma forma de sustentar os valores da família, através das ações que serão implementadas.
2- Invista de forma ESTRATÉGICA
Ter uma estratégia de investimento social é fundamental. Doações pontuais e filantropia, apesar de ajudarem e serem de grande valia, não garantem resultados de longo prazo.
Atualmente há vários caminhos que podem ser seguidos para contribuir socialmente para um futuro melhor. Essas iniciativas podem existir na forma de estruturação de uma fundação da família empresária, na incorporação de práticas ESGs na empresa familiar ou na seleção de investimentos de que transformem e tragam resultados de impacto. A variedade é enorme e é preciso olhar com carinho qual faz mais sentido para a família.
3- Defina ONDE investir
Uma vez definidas as motivações e objetivos para que a família empresária faça investimentos relevantes, sugerimos definir a região que será beneficiada e entender as necessidades dessa região escolhida. Muitas vezes, o empresário manifesta o interesse em atuar em comunidades próximas ao seu negócio e, portanto, é necessário entender as carências dessa comunidade para atendê-la da melhor maneira, em vez de agir como imagina ser o melhor a ser feito para eles.
4-Meça a EFICÁCIA do investimento
Uma vez decidido o porquê, como e onde investir, é preciso definir indicadores e a forma de acompanhar e medir os impactos desses investimentos. O que não é medido não é gerenciado, impedindo a realização de melhorias. O projeto de investimento social de uma família empresária deve ser gerenciado com indicadores de acompanhamento para garantir que os benefícios trazidos são os esperados e avaliar se estão trazendo de forma efetiva impactos para a comunidade.
Todos nós, como indivíduos, família ou sociedade civil, temos um importante papel na construção de um futuro mais sustentável. A boa notícia é que cada vez mais temos caminhos e estruturas para fazer parte desse processo de transformação.
fonte: Tudo em Pauta