*Fernando Gibotti, VP de Varejo e Indústria da Rock Encantech
Nos últimos anos, poucas tendências tiveram um impacto tão direto no comportamento de consumo quanto o chamado “efeito Ozempic”. As canetas injetáveis à base de GLP-1 foram inicialmente pensadas para questões como o tratamento de diabetes e, posteriormente, obesidade, mas rapidamente começaram a ser usadas para fins estéticos. No entanto, agora estamos vendo essa transformação chegar também a outros setores, como o varejo alimentar.
Consumidores que antes buscavam indulgência em snacks calóricos e ultraprocessados estão mudando suas escolhas. Hoje, milhares de shoppers passaram a priorizar alternativas mais saudáveis e que vão ao encontro dessa tendência global. Shakes proteicos, opções com menos açúcar e refeições low carb são apenas alguns exemplos das preferências dessa nova realidade.
Obviamente, o Ozempic não é o único responsável por esses movimentos. Contudo, é impossível desassociar esse tipo de medicamento e a sua rápida ascensão do que enxergamos no varejo neste momento.
Um estudo da Universidade de Cornell, em Nova York, é certeiro ao demonstrar essa relação no carrinho de compras moderno. De acordo com a pesquisa, famílias com pelo menos um usuário de GLP-1 reduziram em até 9% os gastos no supermercado, com destaque para uma queda de 11% em salgadinhos. Outro levantamento, desta vez da norte-americana Morgan Stanley, revelou que mais de 60% dos consumidores que utilizam Ozempic ou similares diminuíram ou eliminaram por completo o consumo de doces e sorvetes.
Foco no consumidorÉ um fato que os varejistas e marcas que quiserem ser competitivos vão precisar se adaptar a um mundo totalmente impactado pelas “canetas emagrecedoras”. Isso não significa que mercados tradicionais vão deixar de ser relevantes, mas, a partir do momento que gigantes como Danone e Nestlé já olham com atenção para esses novos hábitos de consumo, é certo dizer que ficar estagnado é o mesmo que retroceder.
Antes de mais nada, é importante que os varejistas entendam que, mais do que direcionar todos os esforços para a categoria de produtos em si, o diferencial está em compreender o comportamento do consumidor e acompanhá-lo enquanto muda em tempo real. Para isso, a ciência do consumo, com dados, IA, CRM e análise preditiva, torna-se essencial para identificar padrões, antecipar necessidades e direcionar o sortimento.
A forma como os produtos são oferecidos importa ainda mais. Merchandising estratégico, clusters de consumo bem definidos e gôndolas estendidas são caminhos que ajudam a transformar abundância de escolha em clareza para o shopper.
Nesse contexto, não há espaço para campanhas de marketing com narrativas genéricas. Reforçar atributos como performance, bem-estar e confiança científica, por exemplo, tendem a ser cada vez mais importantes para a tomada de decisão dos consumidores da era do Ozempic. Marcas que conseguirem traduzir essa mudança em histórias autênticas terão mais chances de se consolidar e fidelizar o cliente em meio a tantas ofertas.
Perspectivas futurasNos próximos meses, tudo aponta para a potencialização do que estamos vendo agora. No Brasil, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) já aprovou a exigência de retenção de receita médica para a venda de medicamentos à base de GLP-1. Por outro lado, a partir de março de 2026, o Ozempic perderá a patente de exclusividade no país, o que garante a produção de genéricos. Isso deve diminuir o preço da categoria e, potencialmente, aumentar o uso, já que o alto valor ainda é um obstáculo para muitas pessoas.
Globalmente, o impacto para o mercado também é iminente: um estudo da Morningstar estima que os medicamentos desse tipo, que já movimentam US$ 50 bilhões atualmente, alcancem a marca de US$ 200 bilhões até 2031.
Em outras palavras, a transformação do comportamento alimentar em massa não dá sinais de que vai parar. Para o varejo, isso significa atuar de forma ativa, antecipando mudanças de hábito em vez de apenas reagir a elas.
O futuro indica que saúde, funcionalidade e propósito se estabelecerão como novos pilares para muitas decisões de compra. Vencerá quem conseguir traduzir esses valores em decisões estratégicas, inteligentes e embasadas.
*Fernando Gibotti é VP de Varejo e Indústria da Rock Encantech, primeira encantech do varejo brasileiro e referência em soluções para engajamento de clientes na América Latina.