Vitor Simão*
Ao olhar para os últimos dois anos, uma única palavra vem à mente: mudança. No mundo dos negócios, em especial, não existe mais a possibilidade de ignorar ou, então, examinar num momento posterior a real experiência que o cliente (Customer Experience, CX) e o colaborador (Employee Experience, EX) estão vivenciando. A instantaneidade trazida pela aceleração digital exige que a jornada da pessoa seja acompanhada em tempo real. Pesquisa da PayPal Brasil realizada em parceria com a BigDataCorp dá corpo a essa realidade. O estudo analisou milhões de logs de atividades B2C entre agosto de 2020 e agosto de 2021 — nesse período, o e-commerce cresceu 40%. Vale destacar outra transformação trazida pela pandemia: o mesmo estudo indica que o cliente passa a comprar de fornecedores localizados em qualquer lugar do Brasil e do mundo, não mais perto de sua casa. Historicamente, por exemplo, o estado de São Paulo era responsável por 60% das operações online do país. Em agosto de 2021, essa marca baixou para 51,8%, e empresas localizadas principalmente em Minas Gerais e no Paraná ganharam clientes fora de seus estados de origem.
O poder de mudar afeta, também, atividades que seguem acontecendo em meio físico. Estudo realizado em outubro de 2021 pela MindMiners a partir de entrevistas com 2000 consumidores de todo o Brasil indica que, para 50% desse universo, é fundamental que as lojas físicas se transformem em “smart stories”, mesclando a experiência física com a digital.
E, por fim, a mesma ruptura com o passado aplica-se às relações entre o colaborador e a empresa onde a pessoa trabalha. A Medallia realizou, entre março e julho de 2021, um estudo baseado em entrevistas com 600 gestores de RH e líderes de experiência de colaboradores. O relatório indica que as empresas líderes em EX têm, em 2021, 12 vezes mais chances de crescer mais de 20% em seus negócios do que as organizações que hesitam em investir na melhoria da EX.
Diante de tantas disrupções, é essencial antecipar os desafios que esse mundo centrado na pessoa — seja cliente, seja colaborador — trará ao Brasil em 2022.
As melhores empresas tratarão seus colaboradores como clientes
2022 vai ser o ano da experiência do colaborador. As empresas líderes irão projetar e gerenciar as jornadas de seus colaboradores, captando seu feedback com muito mais frequência para que sua experiência interna seja mais condizente com a experiência que a empresa deseja fornecer aos clientes.
Essa tendência está ligada à escassez de talentos para determinados setores e funções. Os vencedores serão aqueles que conseguirem contratar, fortalecer e reter as melhores equipes. 2022 será o momento de reforçar o lado humano da equação, de tornar a experiência do colaborador tão importante quanto a do cliente. Isso levará as empresas a repensar todo o quebra-cabeça liderança, poder, política, estrutura, cultura, inclusão, remuneração, pessoas, desenvolvimento, empoderamento e capacitação.
Cada cliente se sentirá único, mesmo em meio a milhões de acessos simultâneos a um portal Web
Um dos desafios da experiência do cliente, em especial, é vivenciar experiências personalizadas num mundo massificado em que portais B2C atendem, simultaneamente, milhões de pessoas. A tecnologia pode contribuir para que, mesmo nesse contexto, cada clientes sinta-se único. Com recursos como IA, IoT, 5G e 6G, computação quântica e outras tecnologias que vem ganhando cada vez mais espaço, a grande maioria das organizações com as quais a pessoa interage conhecerá cada indivíduo profundamente. Isso será feito por meio da análise de comportamentos, perfis, feedback e permissões.
Trata-se de uma estratégia individual e em escala, realizada de forma preditiva e consistente em todos os pontos de contato, e de acordo com o que o cliente desejar e precisar no momento. As experiências não serão mais personalizadas ou adaptadas a partir de um baseline, mas criadas em tempo real para a pessoa, com base aos dados da experiência coletados em tempo real.
Os sinais emitidos pelos clientes e colaboradores em sua jornada de compra ou trabalho substituirão as pesquisas
Embora as marcas usem, há algum tempo, pesquisas de opinião para obter o feedback do cliente e do colaborador, fica cada vez mais claro que tal prática é insuficiente para obter uma visão completa do real sentimento da pessoa.
A tendência é explorar as possibilidades de compreender os comportamentos dos clientes e colaboradores por meio da captura de sinais em cada ponto de contato e interação. As pessoas nem sempre expressam o que realmente pensam, e captar esses sinais permite que as empresas aprofundem suas análises e, quando for o caso, realizem mudanças em seus processos.
A análise da experiência digital do cliente e do colaborador levará as empresas a mudar ainda mais em 2022
Está acontecendo um aumento acentuado na adoção de análise da experiência digital de clientes e colaboradores. Juntamente com o feedback on-line, isso ajuda as organizações a determinar onde concentrar suas energias e realizar novas mudanças. No caso das relações com os clientes, as marcas estão procurando otimizar as interações digitais de seus clientes através de ferramentas de gravação de sessão, heatmap (ou mapas de calor) e dashboards, para citar apenas algumas soluções emergentes.
Um estudo da Decibel realizado em colaboração com a consultoria Econsultancy destacou como a implementação dessas técnicas avançadas aumentou nos últimos anos: até 16% das empresas mudaram para técnicas de otimização totalmente automatizadas impulsionadas por machine learning. Isso demonstra claramente que cada vez mais empresas estão reconhecendo a correlação entre qualidade da experiência digital e resultados do negócio. Ainda segundo o relatório da Decibel, quase metade dos executivos considera a experiência on-line crítica para o sucesso geral de sua organização.
O centro da economia é a pessoa e quem melhor enxergar a real experiência da pessoa tem vantagens reais. Hoje, no Brasil e no mundo, as empresas que lideram em CX e EX são as mais admiradas e rentáveis, usufruindo de uma relação de lealdade com seus públicos. Em 2022, a experiência do cliente e do colaborador andarão juntas e definirão quem vence e quem perde no jogo dos negócios.
*Vitor Simão é Diretor Regional da Medallia Brasil.