Por Fernando Cascardo e Gustavo Pires
Há quem veja a farmácia como um local unicamente especializado na venda de medicamentos e outros produtos ligados à saúde, bem-estar, higiene e beleza. Porém, esse estabelecimento é muito mais do que um simples ponto de venda. Podemos dizer que a farmácia é um verdadeiro centro de serviços, onde, além de remédios, os clientes podem encontrar informações complementares sobre seus tratamentos ou orientações sobre a operação de aparelhos como um inalador doméstico, por exemplo. É um tipo de estabelecimento comercial que, por estar diretamente ligado à saúde das pessoas, não pode se limitar apenas a vender. Mais do que isso, tem o compromisso de fazer o cliente se sentir seguro, confortável em sua relação com o time, sob o risco de ele não realizar a compra ou, pior, não retornar nunca mais, caso o atendimento não lhe agrade.
Esse atendimento capaz de fidelizar o consumidor só é possível com uma equipe de atendimento muito bem treinada. Pode parecer clichê, pois à primeira vista todo gestor parece ter consciência disso. Mas, infelizmente, há uma distância entre ter ciência e colocar em prática, até porque não se trata apenas de treinar, mas também de capacitar. O treinamento nada mais é do que um processo de repetição de procedimentos de forma que eles se tornem algo natural no cotidiano dos colaboradores. Assemelha-se ao que acontece no esporte. Os atletas todos os dias treinam chutes a gol, lançamentos de bola ao cesto, saques, conforme sua modalidade, até atingirem alta precisão sem que a ação exija tanto esforço.
A capacitação vai além. Quem escolhe trabalhar em farmácia precisa aprender técnicas comportamentais, termos farmacêuticos, estar preparado para um universo de quase 40 mil itens, compreender que há questões de foro íntimo como as que envolvem a saúde sexual das pessoas, tanto mulheres quanto homens. Há uma forma de atender alguém que acabou de descobrir que contraiu uma doença grave ou que está em depressão, que não pode ser igual ao atendimento dado ao cliente que entrou no ponto de venda para adquirir algum produto de higiene.
O time que fica na linha de frente é a alma de qualquer negócio. Você pode ter uma loja incrível, mas sem um bom atendimento o cliente desaparece. Por essa razão, os gestores têm de perceber claramente quem é a pessoa que recebem. E essa percepção deve ser compartilhada com a equipe de atendimento por meio de bastante treinamento.
Existe aquele paciente que, no ramo de farmácias, é chamado de polimedicado, ou seja, acometido por uma série de patologias como hipertensão, diabetes, osteoporose ou outras enfermidades. Ele entra na farmácia e tem sua cesta particular de medicamentos. É um paciente que a farmácia precisa conhecer, dar atenção, porque ele volta se for bem atendido. É o tipo de pessoa que destina parte considerável de sua renda a cuidar da saúde. Lembrando que bom atendimento envolve um ponto de venda bem abastecido, com cada produto em seu devido lugar de forma que possa ser rapidamente visualizado. Resumindo, é preciso oferecer a melhor experiência de compra possível.
Vale frisar que o gestor da farmácia tem de ser o exemplo a ser seguido pelos subordinados. Ora, não basta ensinar e cobrar. É preciso agir da forma coerente para que os colaboradores tenham a certeza de que os procedimentos são sérios. Um gestor que diz uma coisa e faz outra coloca tudo a perder. Ao contrário, ele deve ter iniciativa, contribuir com o departamento de recursos humanos na elaboração e aplicação do treinamento e, no dia a dia, aproveitar certos acontecimentos como exemplo do que deve e do que não deve ser feito. Sempre de forma serena, com o objetivo de instruir e jamais de diminuir ou humilhar o funcionário.
Um atendimento de qualidade envolve receber com empatia, oferecer opções ou lembrar o paciente sobre algum medicamento ou produto que possa ser útil a ele, mas sem causar constrangimento, bem como conhecer e apresentar os programas de fidelidade existentes. Para oferecê-los, é preciso estar bem informado e ter entendimento do quanto esses programas podem contribuir para o bem-estar do cliente, pois, mais do que descontos, proveem informações e orientações que ajudam no tratamento da enfermidade.
A falta de percepção das necessidades dos pacientes, o desconhecimento do público atendido por aquele ponto de venda, e a desmotivação são algumas das maiores falhas verificadas nas equipes de atendimento das farmácias. São problemas que fazem com que parte dos consumidores se afastem. Sendo assim, além de treinar é preciso acompanhar os funcionários e exercer uma gestão participativa, colocando-se sempre à disposição para ensinar e melhorar cada procedimento que se mostrar necessário.
Quando indicadores como satisfação, rentabilidade, mix, política de descontos, entre outros, estiverem dentro das metas estipuladas, o proprietário da farmácia saberá que está dando certo. O treinamento é essencial para que os indicadores tenham sucesso. Boa parte do fracasso, quando ocorre, pode estar relacionado à falta de alinhamento do time.
Fernando Cascardo é co-fundador da InterPlayers, e da Digital LOA, business partner em marketing digital da InterPlayers. Gustavo Pires é Gerente de Negócios Varejo, responsável pela solução Mais Clientes.
Sobre a InterPlayers
A InterPlayers, o hub de negócios da saúde e bem-estar promove ampla integração com todos os componentes do segmento farmacêutico e hospitalar, com destacada participação no mercado, integrando farmácias, clínicas, hospitais, distribuidores e indústrias em todo o território nacional. Apresenta um portfólio de serviços de Geração de Demanda, Comercial, Trade, Fidelização e Acesso e Serviços ao Paciente, contemplando 50 milhões de pacientes e consumidores com mais de R$ 61 bilhões transacionados no último biênio.