Alê Vazz, estrategista internacional de marcas e legado, alerta sobre risco de reputação de empresas que prometem sustentabilidade mas agem contra o climaEnquanto 50.000 pessoas de mais de 190 países se reúnem em Belém para a COP30, a maior conferência climática da ONU, um relatório da Changing Markets Foundation expôs táticas de greenwashing de gigantes corporativos brasileiros.
Empresas como JBS, Marfrig e Minerva foram flagradas promovendo-se como “campeãs climáticas” enquanto fazem lobby contra regulações ambientais. Para Alê Vazz, estrategista internacional de marcas e legado, este é o momento decisivo para marcas escolherem entre construir legado real ou destruir reputação com promessas vazias.A COP30, que acontece de 10 a 21 de novembro em Belém, no coração da Amazônia, coloca o Brasil no centro das atenções globais sobre clima. Mas também expõe uma contradição perigosa: enquanto empresas anunciam compromissos de net-zero e sustentabilidade, muitas continuam práticas destrutivas nos bastidores. “Estamos vivendo o que chamo de ‘momento da verdade’ para marcas.
A COP30 não é só uma conferência climática, é um teste de autenticidade. E o consumidor está assistindo”, afirma Alê Vazz.O relatório “The Meat Agenda” revelou que a JBS, maior processadora de carne do mundo, prometeu atingir net-zero até 2040, mas não apresentou nenhum plano concreto para isso. A empresa foi processada por greenwashing e fechou um acordo de 1,1 milhão de dólares com o Ministério Público dos EUA. Segundo Alê Vazz, este caso ilustra perfeitamente o risco de reputação de promessas sem prova. “Propósito sem ação não é legado, é marketing. E marketing sem verdade é greenwashing.
A diferença entre os dois está na prova. JBS prometeu, mas não provou. E agora paga o preço”, analisa o especialista.Dados recentes mostram que 52% dos executivos estão reformulando suas mensagens de sustentabilidade em 2025, um fenômeno chamado de “greenlash”, o recuo corporativo em compromissos climáticos por medo de não conseguir cumprir. Apenas 6% das empresas do S&P 500 mantêm compromissos climáticos fortes. Na indústria da moda, 80% das marcas pontuam menos da metade em transparência climática, segundo o Fashion Transparency Index. “Esses números revelam uma crise de credibilidade. Empresas estão recuando não porque não acreditam em sustentabilidade, mas porque prometeram demais e entregaram de menos. E agora têm medo de serem expostas”, explica Alê Vazz.
O especialista identifica três táticas comuns de greenwashing que estão sendo usadas na COP30. Primeira: promover a indústria como “potência ambiental” sem mostrar dados reais de redução de emissões. Segunda: usar influenciadores e acadêmicos para legitimar mensagens sem base científica. Terceira: fazer lobby político para enfraquecer regulações climáticas enquanto promete ação voluntária. “Greenwashing não é só mentira. É manipulação sofisticada. E funciona porque a maioria das pessoas não tem tempo ou conhecimento para verificar os fatos. Mas quando a verdade vem à tona, o dano de reputação é irreversível”, alerta.
Questionado sobre como marcas podem construir propósito real em vez de greenwashing, Alê Vazz apresenta três princípios fundamentais.
Primeiro: transparência radical. “Mostre os números. Mostre o progresso. Mostre os fracassos também. Transparência cria confiança. Segredo cria suspeita.”
Segundo: prova antes de promessa. “Não anuncie o que você VAI fazer. Anuncie o que você JÁ FEZ. Legado se constrói com ações passadas, não com promessas futuras.”
Terceiro: consistência de longo prazo.
Se você não está disposto a investir 10, 20, 30 anos, não comece.”O especialista faz um paralelo com marcas que construíram legado sustentável real. A Patagonia, por exemplo, doa 100% dos lucros para causas ambientais e tem políticas radicais de transparência na cadeia de suprimentos. A Interface, fabricante de carpetes, atingiu emissões negativas de carbono em 2020 e documenta cada passo do processo. “Essas marcas não fazem greenwashing porque não precisam. Elas têm prova. E prova não precisa de marketing. Prova fala por si”, afirma Alê Vazz.
Sobre o contexto brasileiro, o estrategista reconhece os avanços do governo Lula na redução do desmatamento e fortalecimento de pequenos agricultores, mas alerta para a influência da bancada ruralista no Congresso. “O Brasil tem potencial para liderar a economia verde global. Mas isso só acontece se o país escolher entre servir ao agronegócio predatório ou construir um modelo sustentável de verdade. Não dá para fazer os dois ao mesmo tempo. É uma escolha de legado”, analisa.
Para marcas que querem se posicionar de forma autêntica na agenda climática, Alê Vazz recomenda cinco ações práticas.
Primeira: auditar toda a cadeia de suprimentos e publicar os resultados, mesmo que ruins.
Segunda: estabelecer metas baseadas em ciência, não em marketing.
Terceira: investir em soluções reais, não em compensações de carbono duvidosas.
Quarta: engajar stakeholders, especialmente comunidades afetadas, no processo de tomada de decisão.
Quinta: reportar progresso anualmente com métricas verificáveis por terceiros.
“Essas cinco ações separam propósito real de greenwashing. E na era da transparência forçada, só sobrevivem as marcas que escolhem a verdade”, conclui.
Questionado sobre o futuro das marcas na agenda climática pós-COP30, o especialista é direto. “A COP30 é um divisor de águas. Daqui para frente, consumidores, investidores e reguladores vão exigir prova, não promessa. As marcas que construíram legado sustentável real vão prosperar. As que fizeram greenwashing vão pagar caro. E não estou falando de multas. Estou falando de irrelevância. Porque legado não se constrói com marketing. Legado se constrói com verdade.
“Alê Vazz é estrategista internacional de marcas e legado. Atua com empresários, marcas e lideranças que desejam construir posicionamento duradouro, desenvolvendo estratégias baseadas em clareza, consistência e prova. Recentemente, foi destaque em O Globo e Conexão Brazil Florida analisando estratégias de marca e legado.
Alê Vazz