Enquanto muitas marcas ainda pensam em campanhas, as mais avançadas já operam em tempo real
A Copa do Mundo sempre foi o maior palco da publicidade global. Mas, em 2026, o jogo deve mudar de regra e não necessariamente a favor de quem investir mais.
O que está em curso não é apenas uma disputa por audiência, mas por timing. E, nesse novo cenário, campanhas planejadas com meses de antecedência podem perder para decisões tomadas em segundos.
Esse movimento já começa a ganhar forma com iniciativas que conectam o mundo offline ao digital em tempo real. É o caso da integração entre a MGID e a Tunad, que apostam em campanhas capazes de reagir ao que acontece dentro e fora de campo, de um gol a uma revisão de VAR, para ativar anúncios exatamente nos momentos de maior atenção do público.
A lógica muda completamente o jogo. Durante a partida, o foco está no campo. É quando a bola para que a atenção migra para a segunda tela e é nesse intervalo que surge a oportunidade real de conversão.
“Durante o jogo, a atenção do público está totalmente voltada para o campo. É nos momentos em que a bola para que surge a oportunidade real de conexão. A tecnologia permite identificar esses pontos com precisão e ativar campanhas no timing mais eficiente”, afirma Ricardo Monteiro, COO da Tunad.
Segundo dados da própria Tunad, campanhas que utilizam esse tipo de sincronização podem aumentar a conversão em pelo menos 25%, chegando a até 85% em cenários mais favoráveis.
Para Fernanda Acacio, CEO da MGID no Brasil, o avanço dessa lógica expõe uma lacuna histórica do mercado. “Existe uma desconexão entre campanhas offline e online, especialmente em grandes eventos. Penso que hoje em dia essa integração do on e offline só é possível com o avanço das tecnologias que mais recentemente permitiram essa sincronização”, analisa.
Na prática, isso representa uma mudança estrutural: a Copa deixa de ser um evento de mídia para se tornar um ambiente de dados em tempo real.
Para Fabricio Macias, especialista em marketing e fundador da Macfor, essa virada separa quem performa de quem apenas aparece “A Copa sempre foi tratada como um pico de mídia. Mas, na prática, ela virou um ambiente de comportamento em tempo real. Quem não tiver estrutura para ler e reagir rápido vai gastar mais e performar menos”, afirma.
O desafio se intensifica em um cenário de alta fragmentação da atenção. No Brasil, 68% dos usuários conectados se declaram fãs de futebol e 95% pretendem acompanhar a Copa o que amplia o alcance, mas também a competição pela atenção.
Essa mudança fica ainda mais evidente com o papel da segunda tela, que deixou de ser complementar e passou a ser central na jornada de consumo, especialmente nos momentos de pausa do jogo.
Nesse contexto, o real-time marketing deixa de ser oportunismo criativo e passa a ser infraestrutura.
A tecnologia da Tunad funciona como uma camada de inteligência que identifica gatilhos em tempo real, seja um evento no jogo, uma tendência de busca ou uma menção em transmissão, enquanto plataformas como a MGID viabilizam a entrega imediata de anúncios em múltiplos formatos, com tecnologia baseada em IA .
Para Maykon Marins, head de growth do Lance!, o debate sobre tempo real está deixando passar o ponto mais importante. “Vou dizer o que pouca gente está dizendo: você não vai ganhar a Copa com tempo real. Vai ganhar com o que construiu antes dela. Tempo real é commodity. Audiência fiel, por outro lado, é ativo que escala. E a marca que ainda mede sucesso em alcance está jogando o jogo de 2010 em 2026”, provoca o executivo.
Para as marcas, isso muda a pergunta central. Não se trata mais de quanto investir na Copa, mas de como operar durante ela.
O risco, nesse cenário, não é ficar de fora. É participar sem estrutura.
Porque, em 2026, a Copa não será vencida apenas por quem aparecer mais mas por quem entender melhor quando aparecer.