A queda nas curtidas, nos comentários e no tempo de tela nas redes sociais não representa exatamente um desinteresse do público, mas sim uma mudança de comportamento. Quem afirma isso é Mario Henrique, CEO da HSA Digital, agência especializada em marketing de influência e conteúdo estratégico. Segundo ele, estamos vivendo o fim da era do engajamento como conhecíamos — e marcas e criadores precisam se adaptar a essa nova dinâmica, mais silenciosa e seletiva.
“Sim, dá pra dizer que estamos vivendo o fim da era do engajamento como a gente conhecia. O público não está necessariamente ausente — ele só deixou de performar engajamento da forma como era antes”, afirma Mario. “A queda nas curtidas e nos comentários não é um colapso do interesse, mas uma transição de comportamento. O usuário está exausto de excesso de estímulo e passou a consumir conteúdo de forma mais passiva, mais introspectiva — salvando um post, mandando por DM, refletindo mais do que reagindo.”
Com esse novo perfil de consumo, o conteúdo que antes precisava chamar atenção no feed, agora precisa gerar valor real, mesmo que não venha acompanhado de curtidas visíveis. O engajamento se tornou íntimo, silencioso e muitas vezes invisível. “Engajamento íntimo e silencioso é quando o conteúdo toca o público, mas ele não reage publicamente. É aquele story que a pessoa assiste até o fim, mas não responde. É o post que ela salva, compartilha no grupo do WhatsApp, mas não comenta.”
Essa mudança também redefine como as marcas devem se posicionar. Em vez de perseguir viralizações ou apostar em fórmulas genéricas, o foco precisa ser em identificação. “Isso exige das marcas uma escuta mais sensível. Não adianta mais querer gritar para ser ouvido — hoje é sobre gerar identificação genuína. Na HSA, a gente estimula os influenciadores a produzirem conteúdo com profundidade, rotina, bastidor, vulnerabilidade — tudo isso cria conexão.”
A Geração Z tem liderado esse novo movimento, com um olhar mais crítico e consciente para consumo e comunicação. “Eles não compram só o produto — eles compram o discurso, os valores, e principalmente, a coerência da marca.” Segundo Mario, os creators que mais performam atualmente são os que mantêm autenticidade e consistência, mesmo dentro de nichos pequenos. “O marketing de influência, hoje, precisa ser construído como uma conversa de igual pra igual. As marcas que ainda operam no modelo de ‘anúncio travestido de publi’ vão ficar pra trás. O público quer histórias reais, com pessoas reais, vivendo experiências de verdade.”
Com isso, também muda o tipo de conteúdo que gera resultado. Likes, por exemplo, já não são o principal termômetro de sucesso. “Quando o ‘salvar’ vira mais importante que o ‘like’, o jogo muda completamente. Isso significa que o conteúdo precisa ter valor duradouro. Algo que a pessoa queira rever, guardar ou repassar. Na prática, isso favorece conteúdos como tutoriais, reflexões, histórias bem contadas, ou posts com algum tipo de utilidade — emocional ou prática.”
Mesmo diante dessa transição clara, muitos ainda cometem erros que comprometem o relacionamento com a audiência. “O erro mais comum é confundir performance com presença. Vejo marcas insistindo em métricas de vaidade e influenciadores tentando viralizar a qualquer custo, mesmo que isso desconecte do público real deles. Outro erro é padronizar a comunicação sem considerar a personalidade de cada creator. O público sente quando a mensagem é forçada.”
A dica para quem quer acompanhar essa mudança é começar ouvindo mais — e forçando menos. “Para migrar de um marketing barulhento para um mais verdadeiro, o primeiro passo é ouvir. Ouvir o público, os dados, e principalmente o creator parceiro. Depois, construir narrativas que se encaixem no estilo de vida daquela audiência — sem precisar gritar, mas sabendo exatamente quando e como tocar.”
(Fotos: Divulgação/ R2)