Por Luiza Fernandes de Andrade Ramos de Oliveira, Talita Orsini de Castro Garcia e Isabela Zumstein Guido
A proteção de marca no mercado internacional é, cada vez mais, um elemento central para empresas brasileiras que buscam crescer além das fronteiras territoriais, pois assegurar a integridade da marca em mercados estrangeiros é mais do que uma medida jurídica: é uma estratégia de preservação de valor, reputação e competitividade.
Diante do contexto de crescente internacionalização das empresas brasileiras, compreender os mecanismos de proteção internacional de marcas torna-se essencial para evitar riscos, litígios e prejuízos, além de garantir a expansão segura e sustentável dos negócios.
No plano internacional, a marca é caracterizada por sua função distintiva, permitindo identificar produtos e serviços e diferenciá-los dos concorrentes. Entretanto, a proteção de marcas é territorial, ou seja, o registro concedido no Brasil não se estende automaticamente para outros países. Cada jurisdição tem a sua própria legislação, procedimentos, prazos e requisitos para o registro e a proteção de marcas. Assim, a empresa que pretende atuar em mercados estrangeiros deve, necessariamente, buscar a proteção de sua marca em cada país de interesse, sob pena de ver seus direitos limitados ou mesmo usurpados por terceiros.
Um dos principais ativos de uma empresa — sua marca — é, muitas vezes, subestimado na fase de planejamento de internacionalização, e consequentemente, a falsa sensação de segurança proporcionada pelo registro nacional pode gerar consequências críticas. Por exemplo, uma empresa brasileira que investe significativamente para lançar produtos inovadores pode se deparar, ao ingressar em mercados estrangeiros, com a sua marca já registrada por terceiros, ou com a existência de marcas muito semelhantes previamente registradas, inclusive por concorrentes diretos.
Situação semelhante ocorreu com a renomada marca de luxo Balmain, que enfrentou obstáculos significativos para assegurar seus direitos marcários nos Emirados Árabes Unidos[1]. Um terceiro antecipou-se e registrou o nome “Balmain” localmente, dificultando a atuação no país pela marca com presença internacional. Como consequência, surgiram diversas lojas em centros comerciais de destaque em Dubai, operando sob a mesma marca, causando confusão para consumidores, especialmente aqueles estrangeiros, que acabam por fazer a associação da marca local com a marca de luxo Balmain.
A prática não apenas comprometeu a experiência e os direitos dos consumidores, mas também causou danos à imagem e à integridade comercial da Balmain, ilustrando com clareza os riscos jurídicos e comerciais de negligenciar o registro prévio da marca em mercados estratégicos.
A própria Balmain reconheceu publicamente o problema: em comunicado oficial disponível no site da grife[2], a empresa alerta para a venda de produtos indevidamente rotulados como Balmain Paris em pontos de venda no Oriente Médio A empresa informa que já iniciou medidas legais contra os responsáveis, em colaboração com autoridades locais, com o objetivo de preservar sua reputação e garantir que seus clientes desfrutem de uma experiência autêntica e segura em qualquer parte do mundo.
Assim, em mercados altamente competitivos, a disputa por nomes comerciais é intensa, e a ausência de uma proteção de marca efetiva pode resultarem ações judiciais, bloqueio de vendas, perda de investimentos e de oportunidades comerciais, além da necessidade de rebranding, comprometendo o retorno sobre o investimento e a reputação construída no mercado nacional.
Para empresas do Brasil que exportam seus produtos ou estabelecem operações no exterior, seja de forma direta ou indireta por meio de representantes comerciais, distribuidores ou franqueados, o planejamento da expansão internacional deve necessariamente contemplar um mapeamento preciso dos mercados-alvo, análise de viabilidade de registro de marca e avaliação de riscos de colidência com marcas preexistentes, em todos os países onde visa expandir, sem prejuízo da avaliação de aspectos regulatórios ou de proteção da propriedade intelectual dos produtos/serviços – se aplicável.
Nesse sentido, instrumentos como o Protocolo de Madri, tratado internacional que permite o pedido simultâneo de registro de marca em vários países que o aderiram ao seu ordenamento jurídico, podem simplificar o processo, mas não substituem a análise estratégica local. Cada mercado possui especificidades regulatórias e culturais que precisam ser consideradas individualmente para garantir não apenas o registro, mas a real proteção e uso da marca no território de interesse.
Além disso, é fundamental que as áreas de marketing, jurídico, comercial e desenvolvimento de produtos atuem de forma integrada durante todo o projeto. Contratos de distribuição, representação ou franquia internacional, licenciamento de tecnologia e acordos de transferência de know-how devem conter cláusulas claras de propriedade intelectual, assegurando que a titularidade da marca e seus desdobramentos comerciais estejam protegidos em todas as etapas da cadeia de valor, para que assim o investimento feito em pesquisa e desenvolvimento tenha seu retorno potencializado e esteja resguardado contra riscos jurídicos e comerciais.
Tais cuidados ganham relevância especial no contexto da internacionalização de empresas que operam por meio de distribuidores, representantes comerciais, franqueados ou fornecedores estrangeiros. Quando os registros de marca, designações comerciais e eventuais registros regulatórios são realizados em nome de terceiros locais, corre-se o risco de holdup contratual: o parceiro assume indevidamente a titularidade dos ativos e, posteriormente, impõe barreiras à continuidade das operações — seja exigindo compensações financeiras ou impondo condições desfavoráveis para a transferência de registros. Esse cenário pode gerar disputas judiciais, comprometer cronogramas de fornecimento e afetar negativamente a imagem da empresa no mercado externo.
Para mitigar tais riscos, é fundamental adotar uma estratégia preventiva de proteção da propriedade intelectual e assegurar que os registros sejam feitos diretamente em nome da empresa fabricante, preferencialmente antes da formalização das parcerias. Isso é especialmente relevante em contratos com fornecedores estrangeiros que atuam na industrialização, embalagem ou rotulagem dos produtos, pois facilita futuras substituições contratuais sem entraves operacionais. A inclusão de cláusulas contratuais específicas — que proíbam o registro indevido, determinem a cessão automática de direitos e limitem o uso da marca à vigência contratual — é igualmente indispensável para garantir a autonomia da empresa sobre seus ativos e a continuidade segura de suas operações globais.
Em um mercado global cada vez mais competitivo, a proteção de marca internacional deixou de ser uma preocupação meramente jurídica para se consolidar como uma vantagem competitiva estratégica. O registro da marca nos mercados de interesse, combinado com uma política interna robusta de gestão de propriedade intelectual, proporciona segurança para negociações internacionais, facilita a atração de investimentos e fortalece a reputação da empresa perante parceiros e consumidores. Empresas que atuam de forma planejada nesse campo estão mais bem preparadas para enfrentar barreiras de entrada, litígios e crises de imagem, posicionando-se de forma sólida e sustentável no ambiente global.
Expandir internacionalmente sem proteger a marca representa um risco extremo que deve ser evitado por todas as empresas. Assim, refletir estrategicamente sobre onde, como e quando proteger seus ativos intangíveis é o que diferencia empresas que apenas exportam produtos daquelas que constroem um legado internacional sólido e duradouro.
*Talita Orsini de Castro Garcia é especialista da área Contratual e sócia do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Luiza Fernandes de Andrade é advogada da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Isabela Zumstein Guido é advogada especialista da área Contratual e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.