Segundo a agência de comunicação Sherlock Communications, linguagem, hábitos digitais, calendário e construção de confiança exigem decisões específicas em cada país
Dados do Digital News Report 2026 mostram que a confiança nas notícias varia de forma importante entre os países da América Latina. No Brasil, 36% dos entrevistados afirmam confiar nas notícias de maneira geral, na Colômbia, esse percentual cai para 25%, enquanto na Argentina e Chile também apresentam cenários distintos, com índices de 26% e 34%, respectivamente.
A Sherlock Communications, agência de comunicação estratégica com atuação em toda a América Latina aponta que, para empresas latinas que pretendem entrar em outros países da região, esses números ajudam a dimensionar um desafio que começa antes mesmo do lançamento de uma campanha.
Uma mensagem que conquistou espaço no Brasil pode encontrar outro nível de confiança, outros canais de informação e referências completamente diferentes no México, na Colômbia, na Argentina ou no Chile. É preciso entender o consumidor, o ambiente competitivo e a dinâmica da comunicação em cada país antes de replicar mensagens, formatos ou investimentos.
“Existe uma tendência de olhar para a América Latina como um único mercado devido à proximidade geográfica e porque compartilhamos características e desafios. Mas cada país construiu sua própria relação com a mídia, com as marcas e com o consumo digital, bem como existem nuances e diferenças culturais. O trabalho de localização começa justamente quando a empresa entende essas diferenças”, afirma Patricia Zylberman, diretora-geral da Sherlock Communications.
Canais e confiança mudam de país para país
A maneira como as pessoas chegam à informação também muda. No Brasil, as redes sociais estão nove pontos percentuais à frente da televisão como fonte semanal de notícias, segundo o mesmo levantamento. Além disso, 33% dos brasileiros dizem acompanhar semanalmente conteúdos de creators ou influenciadores voltados a notícias, enquanto na Colômbia, esse tipo de conteúdo alcança 35% dos entrevistados e chega a 40% entre jovens de 18 a 24 anos.
Localização vai além da tradução
Linguagem, imagens e referências culturais também interferem na forma como uma campanha é recebida pelo público. Traduzir o conteúdo para o espanhol, por exemplo, não resolve diferenças de vocabulário, tom ou humor e, mesmo entre países que falam o mesmo idioma, a comunicação pode soar distante quando não considera as particularidades daquela região.
Uma pesquisa da própria agência reforça esse impacto. De acordo com o Bad Language Report 2024, 77% dos latino-americanos entrevistados já deixaram de comprar de empresas internacionais por erros evitáveis de comunicação, como traduções automáticas e imagens que não representam adequadamente o público local.
Reforçando que, antes de entrar em um novo mercado, é preciso entender quem já ocupa aquele espaço, como o consumidor enxerga a categoria e quais elementos ajudam a construir confiança.
Calendário local
O calendário local é uma das principais características que devem ser levadas em conta e que também podem mudar completamente o contexto em que uma mensagem será recebida.
Em 2026, países como Costa Rica, Peru e Colômbia passaram por eleições nacionais e no Brasil, o primeiro turno das eleições gerais está marcado para 4 de outubro, com eventual segundo turno no dia 25.
A importância de prestar atenção a essas datas é que durante esse período, por exemplo, o noticiário muda de ritmo, alguns temas ficam mais sensíveis e as regras para publicidade e impulsionamento exigem atenção, então uma campanha regional pode disputar espaço com uma agenda política intensa ou esbarrar em restrições que não existem em outro país.
O mesmo cuidado vale para datas comerciais, feriados, grandes eventos esportivos, debates regulatórios e acontecimentos locais.
Entender o mercado é fundamental para qualquer planejamento
De acordo com a Sherlock Communications, uma operação regional não exige refazer toda a estratégia em cada país, mas sim entender o público e o mercado daquela região. O objetivo, posicionamento e mensagens centrais podem servir como base comum, mas a execução, no entanto, precisa refletir as condições de cada mercado.
Para isso, é recomendado estudar o público, o ambiente competitivo e os canais mais relevantes antes de definir onde investir e quais argumentos precisam de mais contexto. Essa análise precisa fazer parte do planejamento, antes que a estratégia esteja pronta.