Pesquisa da Serasa Experian mostra que 49,3% das pequenas e médias empresas priorizam preservar a margem de lucro ao reajustar preços, enquanto 11% não adotam uma estratégia de precificação. Para a empresária Vanessa Garcia, preço não pode ser definido apenas pelo medo de perder clientes.
Vender mais nem sempre significa ganhar mais. Em muitas empresas, o aumento do faturamento esconde um problema que aparece apenas quando as contas são fechadas: a margem de lucro está diminuindo.
O desafio da precificação voltou ao centro das discussões entre pequenos e médios empresários. Uma pesquisa da Serasa Experian, divulgada em 4 de novembro, aponta que 49,3% das empresas ouvidas priorizam a preservação da margem de lucro na hora de reajustar os preços. Outros 22,1% têm como principal preocupação manter a competitividade, enquanto 17,6% buscam evitar a perda de clientes. O levantamento ouviu 544 pequenas e médias empresas brasileiras em agosto.
Um dado chama atenção: 11% dos entrevistados afirmaram não trabalhar com uma estratégia de precificação.
Para Vanessa Garcia, empresária com 26 anos de experiência à frente da Ponzan Alimentos, o preço de um produto precisa ser resultado de uma análise que vai muito além da concorrência ou da reação imediata do consumidor.
“Uma das coisas que aprendi na prática é que não adianta comemorar uma venda sem saber o que realmente ficou para a empresa. O faturamento chama atenção, mas é o resultado financeiro que mostra se o negócio está saudável. Preço precisa considerar custos, margem, operação e também o posicionamento da empresa”, afirma.
A dificuldade aumenta quando o empresário toma decisões olhando apenas para o movimento do mercado. Se um concorrente reduz o preço, surge a pressão para acompanhar. Se os custos sobem, existe o receio de repassar o aumento e perder clientes. Nesse cenário, decisões tomadas sem conhecer os números podem comprometer a rentabilidade.
Na avaliação de Vanessa, conhecer os custos reais de cada produto é uma responsabilidade que não pode ficar restrita ao departamento financeiro. Quem está à frente do negócio precisa compreender o impacto das decisões comerciais sobre o resultado da empresa.
“Já vi muita gente ficar feliz porque vendeu muito, mas não parar para entender quanto aquela venda deixou de resultado. Crescimento sem controle pode virar um problema. Eu costumo dizer que faturamento sem lucro é ego, porque o número da venda, sozinho, não conta a história inteira”, diz.
Outro ponto importante é que precificar não significa simplesmente aumentar valores. É preciso entender o comportamento dos custos, a margem necessária para sustentar a operação, o valor percebido pelo cliente e a realidade de cada mercado. Uma decisão bem fundamentada pode exigir reajustes, revisão de processos, negociação com fornecedores ou até a retirada de produtos que não contribuem para a saúde financeira do negócio.
Para Vanessa, a gestão financeira precisa participar das decisões estratégicas desde o início, e não aparecer apenas quando a empresa enfrenta dificuldades.
“Quando você conhece seus números, consegue tomar decisões com mais segurança. Pode escolher onde investir, onde precisa ajustar e até quando vale a pena abrir mão de uma venda. O empresário não pode deixar o medo de perder um cliente decidir sozinho o preço do seu produto”, conclui.