Ferramentas aceleram a criação de conteúdo enquanto marcas precisam reforçar identidade repertório e posicionamento para não parecerem iguais
A IA no marketing já aumentou a capacidade das empresas de colocar conteúdo nas ruas. Segundo o relatório AI and Digital Trends 2026, da Adobe, 75% dos CMOs afirmam ter percebido melhora significativa ou moderada no volume e na velocidade da produção com inteligência artificial generativa. A facilidade para criar textos, imagens, vídeos e campanhas, no entanto, traz uma nova questão para as marcas, se produzir ficou mais simples, como continuar sendo reconhecida no meio de tantas mensagens semelhantes?
Para Gabriella Pacheli, empresária, estrategista, creator e sócia da OWN Media, empresa que atua com posicionamento, comunicação, influência e estratégias de crescimento, a resposta começa antes da ferramenta. “A IA no marketing aumenta a capacidade de execução, mas não cria, por conta própria, uma voz que pertença à marca. Quando produzir se torna mais fácil para todos, repertório, opinião, identidade e consistência passam a ter ainda mais peso”, afirma.
IA no marketing aumenta a escala mas expõe marcas parecidas
O impacto da inteligência artificial sobre a diferenciação já entrou na pauta do setor publicitário brasileiro. Pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Nielsen, divulgada em 2026, aponta autenticidade das marcas, homogeneização criativa e dependência funcional entre as questões levantadas pela incorporação da tecnologia às estratégias de publicidade digital.
Na prática, o risco aparece quando empresas diferentes utilizam ferramentas semelhantes, referências próximas e comandos que levam a estruturas de comunicação igualmente previsíveis. O resultado pode ser uma produção eficiente do ponto de vista operacional, mas com pouca capacidade de criar associações próprias na mente do público. “A tecnologia pode ajudar uma empresa a transformar uma ideia em dezenas de formatos. O problema começa quando não existe uma ideia clara antes disso. Posicionamento exige decidir quais assuntos a marca quer ocupar, quais opiniões consegue sustentar e pelo que pretende ser reconhecida”, explica a empresária.
Essa diferença separa produção de conteúdo de construção de influência. Publicar com frequência pode ampliar presença, mas a autoridade depende de uma relação consistente entre uma empresa, as pessoas que a representam e determinado território de conhecimento.
Investimento em inteligência artificial cresce antes da maturidade
A pressão para incorporar a tecnologia também aparece nas prioridades dos departamentos de marketing. O Gartner ouviu 401 CMOs e outros líderes da área entre janeiro e março de 2026 e constatou que 70% consideram tornar suas organizações líderes em inteligência artificial um objetivo crítico para este ano. Apenas 30%, porém, afirmam possuir capacidades maduras ou plenamente desenvolvidas para ampliar seu uso.
O levantamento ajuda a mostrar que comprar ferramentas ou acelerar a produção não significa, necessariamente, ter uma estratégia definida. Para marcas que ainda não estabeleceram linguagem, territórios de atuação e critérios de comunicação, a inteligência artificial pode ampliar inclusive aquilo que já estava pouco claro. “Existe uma diferença importante entre usar IA para ganhar produtividade e entregar à IA a responsabilidade de decidir quem a marca é. A primeira escolha pode tornar a operação mais eficiente. A segunda pode fazer empresas diferentes começarem a soar da mesma maneira”, avalia a estrategista.
Voz própria ganha espaço na estratégia de crescimento
A discussão também se conecta ao Founder Led Growth, estratégia em que fundadores e lideranças participam da construção de posicionamento e autoridade da empresa a partir de conhecimento, experiência e presença pública. A proposta não é transformar todo empresário em influenciador, mas associar pessoas com repertório real aos temas em que a organização pretende ser reconhecida.
Nesse processo, ferramentas degenerativas podem apoiar pesquisa, distribuição, adaptação de formatos e produtividade. O conteúdo, porém, precisa partir de experiências, opiniões e conhecimento que possam ser associados de forma legítima àquela liderança ou negócio.
Para Gabriella, a quantidade de publicações tende a perder valor quando não há clareza sobre o que sustenta cada mensagem. “Uma marca não constrói influência porque publicou mais, mas porque criou associações claras ao longo do tempo. A IA no marketing pode acelerar esse processo, desde que exista algo próprio para amplificar. Comunicação pode fortalecer percepção de valor, autoridade e abrir espaço para novas oportunidades, mas os resultados comerciais também dependem de produto, oferta, atendimento e estrutura de vendas”, conclui.