Por Ricardo Ramos*
Períodos inflacionários, como o que vivemos neste momento, aumentam os riscos de queda na demanda e de redução de margem, gerando um cenário ainda mais desafiador para o varejo. Outro fenômeno, porém, é tão desafiador quanto. Trata-se da deflação, que nada mais é do que a queda de preços a ponto de prejudicar a rentabilidade do negócio. O e-commerce, dado seu dinamismo, conhece muito bem os efeitos dos dois momentos nos preços. A pergunta que muitos fazem é: como estipular valores de venda adequados em um ambiente de negócios cujos preços apresentam volatilidade?
Ora, é nesse contexto, de risco e dificuldade, que ferramentas de otimização ganham mais atenção, incluindo aquelas voltadas para o pricing. Afinal de contas, a gestão dos preços tem impacto direto no equilíbrio da demanda e na rentabilidade. Mas vamos começar por ilustrar as causas mais comuns tanto da inflação quanto da deflação e o impacto na rentabilidade. No caso da inflação, os principais aspetos são:
Repasse de custos da cadeia produtiva através do aumento nos preços. Como exemplo, temos o aumento dos combustíveis. O transportador repassa esse custo para o frete, e o lojista repassa para o produto que será disponibilizado ao consumidor. Inclusive existe, para esse caso específico, um movimento com o objetivo de tentar reduzir os efeitos da inflação no frete, o chamado ship from store, no qual os e-commerces enviam os produtos para os clientes a partir das suas lojas mais próximas, e não a partir dos seus centros de distribuição.
Com excesso de demanda, os preços tendem a subir porque os comerciantes buscam capturar a disposição do consumidor em pagar mais. Pensando no recente momento da pandemia, isso aconteceu com o álcool, cujo preço aumentou, uma vez que a procura era muita.
Redução na oferta, ou seja, à medida que os estoques recuam, há tendência de elevação nos preços. Ainda falando em pandemia, isso aconteceu no início, quando os estoques de máscaras se tornaram insuficientes para atender à nova demanda que surgiu.
Taxa de juro, que tem impacto direto em duas vertentes: uma para o varejista, que tem valores mais elevados na operação e precisará repassar o aumento do custo de capital para o seu produto. A outra para o consumidor, que vê impacto especialmente em categorias de ticket alto e que dependem muito de crédito. Por exemplo, TVs de R$ 7.000 terão os seus parcelamentos mais caros devido ao aumento da taxa Selic, o que demonstra que, apesar de esse custo não ser precificado diretamente no produto, ele é precificado no acesso ao bem, ou seja, no crédito.
Essas são as situações mais comuns relacionadas ao aumento inflacionário que geram impacto basicamente de duas maneiras ao negócio. Por um lado, há uma percepção negativa do consumidor em função do aumento nos preços na loja. E, por outro, a inflação reduz a capacidade de compra do cliente final.
A deflação, por sua vez, conta com dois fatores que marcam o ambiente de negócios do e-commerce. Em primeiro lugar, o surgimento do marketplace traz muita concentração de vendedores na plataforma. Fica fácil para o consumidor comparar produtos. Inclusive, muitos marketplaces ordenam ofertas também por preços, e isso gera uma competição grande. Uma das saídas para ganhar essa luta é baixando os valores de venda, Contudo, é necessário ter a certeza de que se precificou o produto de forma correta, para não sair perdendo na transação.
A Internet, por natureza, é um jogo de preços mais baixos, porque quanto mais fácil for comparar, mais o consumidor vai basear suas decisões de compras pelo valor. Outro aspecto é a chegada de sellers internacionais. É comum ver notícias de players brasileiros comentando que não conseguem competir, pois os preços praticados pelos competidores de fora são muito baixos.
Nesse caso, a melhor solução é criar uma marca forte. Se você não tem uma marca que diferencia seu produto dos demais, você está simplesmente vendendo commodities. Nesse caso, é muito fácil para o cliente comparar a sua marca com outra. Ou seja, não você não está preocupado em construir uma marca que seja percebida pelo consumidor, valorizada – ela vai ser uma vitrine de commodities. E, quando você é uma vitrine de commodities, tanto faz comprar na loja A ou na loja B.
Então, é muito importante construir uma marca que seja valorizada pelo cliente, entregar serviços e ter um diferencial percebido pelo consumidor além do produto que está sendo comprado. Isso é fundamental para driblar a percepção de valor e possibilitar o repasse de certos custos, pois o cliente não vai deixar de comprar na sua loja porque está mais caro. Ele percebe valor e tem ligação com a marca.
Outro ponto relevante é o controle do giro de estoque. Ainda usando o exemplo da pandemia, muitas empresas ficaram sem estoque rapidamente. Foi um evento que afetou todo o mercado, mas algumas empresas acabaram sendo mais prejudicadas do que outras. Então, gerenciar o giro de estoque é crucial, e isso significa não vender mais rápido do que o planejado e não deixar de repor o estoque para acompanhar aquela demanda que está presente, batendo à porta.
Nesse momento, voltamos a falar da importância de possuir como elemento de gestão soluções que se baseiam em inteligência artificial (IA) para gestão de estoques, acompanhamento da concorrência e formação de preços. No exemplo seguinte, podemos verificar a relevância de possuir essas ferramentas de gestão: uma empresa atribui uma meta de giro de estoque para determinado produto. Por exemplo, define que ele tem que durar 60 dias. A tecnologia vai trabalhar para equilibrar a demanda, não deixando o estoque acabar do dia para a noite, de forma que, quando o volume de estoque começar a entrar em um nível mais crítico, a plataforma começa a equilibrar, elevando preços, o que já é um alerta para o varejista repor o estoque. Além disso, a plataforma tem o controle de lead time, ou seja o de tempo de reposição. Dessa forma, ela controla todos esses fatores, pois sabe quanto tempo leva para repor e também sabe com que velocidade os itens estão acabando. Então ela trabalha o preço para que o varejista tenha tempo de fazer a reposição. Isso é gerenciar o giro de estoque.
Lidar com a inflação ou deflação, na prática, é determinar o momento certo para alterar o preço na proporção certa, fazendo com que a demanda e a margem estejam em sintonia com as expectativas. Em um segmento dinâmico como o e-commerce, é preciso ter conhecimento das leis do mercado, mas também é necessário investir nas ferramentas certas, capazes de auxiliar na gestão da operação e na formação dos preços de venda.
*Ricardo Ramos é CEO e Fundador da Precifica, uma das maiores empresas brasileiras especializadas em soluções de pricing
Sobre a Precifica:
Criada em 2013, a Precifica é uma empresa brasileira líder em soluções de pricing. Por meio de seus serviços traduz o comportamento do mercado em informações precisas, auxiliando varejistas, OTAs e Indústrias a tomar as melhores decisões de acordo com a concorrência, consumidor e demanda, definindo assertivamente sua estratégia de pricing. A companhia também atende gestoras de fundos, possuindo soluções completas para o monitoramento de dados primários do setor de e-commerce, e consolidação em forma de índices e séries temporais modelados especificamente para este setor.
A empresa monitora mais de 1 bilhão de data points mês, em mais de 1200 sites e possui mais de 1500 usuários em 6 países da América Latina. Para mais informações, acesse: www.precifica.com.br