Estudo inédito da MindMiners revela ranking das marcas mais lembradas pelos consumidores e mostra como gigantes do e-commerce disputam atenção do brasileiro
Quando o assunto é Black Friday, a Magalu se consolida como a marca preferida dos brasileiros para aproveitar os descontos. É o que revela o estudo inédito “Black Friday 2025 – a Black além do preço”, realizado pela MindMiners, que ouviu 1.500 pessoas, homens e mulheres, maiores de 18 anos, de todas as regiões do país, pertencentes às classes sociais A, B e C. Com 22% das menções, a varejista lidera o ranking, seguida por Casas Bahia (16%), Americanas (13%), Shopee e Amazon (12%), Mercado Livre (9%), Samsung (7%), Electrolux, Nike e Shein (3%).
Um destaque importante é a ascensão da Shopee, que surgiu no Brasil em meados de 2019 e em apenas 6 anos já alcançou marcas tradicionais brasileiras e internacionais no período de promoções. Com número de menções próximo às Americanas, é evidente a força da construção da marca nos últimos anos, conquistando espaço em um mercado já consolidado.
Apesar da preferência por marcas conhecidas, o perfil do shopper brasileiro, pessoa que está ativamente buscando ofertas, mudou significativamente. A pesquisa revela que 57% dos consumidores foram convencidos por descontos a comprar produtos não planejados na última maratona de ofertas, mesmo em um cenário de desconfiança crescente em relação à “Black Fraude”.
O levantamento mostra um consumidor mais estratégico: 62% começam a monitorar preços meses antes da data, reflexo direto das experiências com falsos descontos. Entre os motivos de insatisfação com edições passadas estão aumento prévio dos preços para simular desconto (53%), poucos produtos realmente em promoção (44%) e descontos baixos ou irrelevantes (44%).
Mesmo assim, 75% dos entrevistados se dizem satisfeitos com experiências anteriores no período, embora cerca de 25% ainda sejam neutros, indicando espaço para melhorias.
“O consumidor brasileiro desenvolveu uma postura mais cautelosa em relação à principal data de descontos do varejo. Ele entra pela promessa de preço baixo e variedade, mas só volta e recomenda se a experiência não gera fricção. Portanto, o estudo nos indica que as marcas que provarem autenticidade nos descontos certamente terão vantagem competitiva nesse contexto”, analisa a CMO da MindMiners, Danielle Almeida.
Pesquisa prévia e modelo híbrido de compras
O brasileiro mantém o hábito consolidado de pesquisar antes de comprar: 9 em cada 10 pessoas fazem pesquisa prévia, independentemente de classe, gênero ou geração. Os principais canais de pesquisa são sites e aplicativos de lojas/marketplaces (44%), lojas físicas (40%) e mecanismos de busca (35%).
Para a Geração Z, as redes sociais (31%) têm papel destacado na pesquisa, com o TikTok já funcionando como ferramenta de busca para essa geração.
O modelo omnichannel, que integra de forma fluida os canais online e offline de uma marca, ainda impera: 47% preferem lojas online e 46% lojas físicas para realizar as compras do período de liquidações. Entre os fatores mais influentes na decisão de compra estão: preço (78%), frete grátis (64%) e qualidade do produto/serviço (59%).
Vai comprar o quê na Black Friday?
Os produtos mais desejados do festival de promoções deste ano mantém o padrão de anos anteriores: eletrodomésticos (35%) e eletrônicos (35%) lideram as intenções de compra, seguidos por moda e acessórios (27%) e beleza e cuidados pessoais (25%).
Uma novidade importante é o crescimento do interesse por móveis e decoração (23%), categoria que apresentou o maior avanço comparado ao ano anterior (+6%). Por outro lado, beleza e cuidados pessoais foi a categoria que mais recuou em interesse (-3%).
A Geração Z se destaca pela busca de eletrodomésticos, símbolos da vida adulta e independência, enquanto os Baby Boomers demonstram maior interesse por alimentos e bebidas, categoria impactada pela alta de preços.
Cautela, endividamento e poder de compra reduzido
O cenário econômico também influencia diretamente nas decisões de compra. O estudo mostra que 94% dos brasileiros sentiram o aumento dos preços nos últimos meses, 82% acreditam que seu poder de compra diminuiu e 57% possuem algum tipo de dívida ativa.
Mesmo diante desse contexto, 51% se declaram financeiramente equilibrados, enquanto 36% enfrentam instabilidade. Os principais motivos das dificuldades são: salário baixo ou redução da renda familiar (37%), despesas maiores do que o previsto (30%) e desemprego (25%).
Para Danielle, essa conjuntura moldou um consumidor mais racional e estratégico. “A vulnerabilidade financeira cria um consumidor mais planejador, que compra com base em necessidade e custo-benefício. Ele não deixou de consumir, apenas se tornou mais seletivo. As marcas precisam entender isso para oferecer valor acessível e relevante”, analisa.
Vale a pena se presentear na Black Friday?
Uma tendência marcante identificada pela pesquisa é a mudança no perfil de compras da data. A maioria dos consumidores (59%) pretende comprar produtos para si mesmo, enquanto 51% focam em itens para casa. Apenas 21% planejam comprar presentes para outras pessoas, especialmente entre os homens.
Esse comportamento também impacta o Natal: metade dos entrevistados não considera importante dar presentes na data natalina, com a Geração Z demonstrando menos apego à tradição de presentear.
“O maior evento de compras do ano se transformou em uma data de conquista pessoal, não apenas de consumo coletivo. É uma oportunidade para as marcas reposicionarem suas estratégias, conectando o ‘auto presente’ ao projeto de vida dos consumidores”, explica a CMO.
Expectativas para 2025
Para 2025, a maioria – 71% – dos consumidores pretendem gastar até R$ 1.000. Sobre a participação na Black Friday deste ano: 24% já estão planejando compras, 19% não estão planejando mas pretendem comprar, 36% ainda não decidiram e 22% não pretendem participar.
“A Black Friday 2025 representa uma oportunidade única para as marcas que conseguirem combinar autenticidade nos descontos, experiência sem fricção e conexão real com os projetos de vida dos consumidores. O desafio é transformar a pressão econômica em oportunidade de relacionamento duradouro”, finaliza Danielle Almeida.
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MindMiners
A MindMiners é uma empresa de tecnologia que atua desde 2013 comprometida com a inovação para trazer soluções disruptivas para o mercado de consumer insights. Ao combinar pesquisa, tecnologia e inteligência de dados, auxilia grandes marcas dos mais diversos segmentos a tomar decisões de negócio de forma eficiente a partir de dados confiáveis que traduzem o comportamento do consumidor. A companhia conta com um painel de respondentes proprietário e exclusivo, o MeSeems, que reúne mais de 5 milhões de pessoas de todo o país. Na plataforma, elas compartilham ideias, preferências e rotinas, gerando um valioso banco de informações. Dentre os clientes que hoje integram a carteira da MindMiners estão Itaú, Renner, Vivo, Ambev, Samsung. JBS, Claro, Santander e TikTok. Saiba mais: https://mindminers.com/