* Gabriela Alves Guimarães e Juliana Villaça
No cenário empresarial moderno, a integração entre estratégias de marketing e práticas de compliance tornou-se essencial para o sucesso sustentável das organizações. Se, por um lado, esse alinhamento assegura a conformidade legal, fortalece a reputação corporativa e promove a confiança junto aos consumidores e investidores, por outro, sua desconexão pode resultar na mácula da imagem corporativa, no declínio de vendas e mesmo do valor de mercado da empresa.
As tendências de mercado – identificadas por meio de sinais sociais, culturais e econômicos-, vem transformando, em velocidade exponencial, o marketing e propaganda, que, há algum tempo, adotaram como veículo principal as redes sociais.
Reconhecida como a atual protagonista do Marketing 5.0, as redes sociais vêm democratizando a comunicação publicitária à medida que permitem a conquista de espaço por novas (ou menos tradicionais) e financeiramente “desfavorecidas” marcas, que veem no marketing de massa a estratégia para impactar o maior número possível de clientes em potencial.
Conhecida como “abordagem shotgun” (na tradução literal para o português “abordagem de espingarda”), o marketing de massa- aplicado em canais de comunicação populares como o Facebook, Instagram e TikTok, adota uma mensagem genérica, que muitas vezes é combinada com a estratégia de “guerrilha”, que envolve o público na mensagem transmitida, seja por meio de emoção, criatividade ou humor, gerando uma combinação explosiva e de efeitos que podem ser antagônicos.
Diferente da publicidade comum, o marketing de guerrilha pode despertar a atenção das pessoas de forma inesperada, surpreendente e criativa, inclusive pela provocação de emoções específicas. Essa estratégia, combinada à de massa, foi a adotada pela Jull, fabricante dos emblemáticos cigarros eletrônicos que foi dos bilhões ao fiasco.
A empresa, que chegou a valer US$16 bilhões, mostrou como um design de produto elegante, associado a um marketing influenciador pode ser uma “faca de dois gumes”. Os anúncios, divulgados principalmente nas redes sociais e criados com personagens descolados e bonitos, que posavam e dançavam tragando seus cigarros eletrônicos, gerando uma ideia de sofisticação, atraiu milhões de consumidores e investimentos para a empresa, tendo feito da Jull uma das startups de crescimento mais rápido dos Estados Unidos.
Porém, o mesmo marketing que a levou ao ápice a fez declinar: enquanto a comunicação massificada atraiu menores de idade, a abordagem envolvente e criativa das campanhas atraiu a atenção do FDA – Food and DrugAdministration (agência norte-americana correspondente à Anvisa do Brasil), haja vista fazerem parecer que o produto era uma espécie de brinquedo ou acessório de estilo de vida, em vez de um dispositivo prejudicial à saúde.
O colapso da Jull, que chegou a ter seus produtos banidos nos Estados Unidos e assinou, em 2022, um acordo de mais de US$ 480 milhões, para encerrar investigações que questionavam suas campanhas de marketing, ratifica a importância do compliance aplicado ao marketing.
Corrobora também o entendimento, o caso da Bodega Veneta, que teve suas campanhas associadas ao antissemitismo e à pornografia infantil, e optou pela desativação de suas contas nas redes sociais (só no Instagram a marca italiana de luxo contava com 2,5 milhões de seguidores); a campanha da Aspirina, fabricada pela Bayer, que foi classificada de machista e sexista, e criticada por (supostamente) tratar a filmagem não consensual de vídeos íntimos e sua divulgação como uma “simples” dor de cabeça; e, a campanha da Skol para o carnaval de 2015, que resultou no repúdio do público feminino e acusações de incitação ao estupro, visto o uso de frases que potencialmente induziam a desconsideração da negativa de uma investida.
Mas não somente frases infelizes ou itens, no mínimo polêmicos, integrados a uma imagem despertam a rejeição pública! A escolha errada do garoto-propaganda também pode resultar em uma “enxurrada” de críticas ou em ondas de boicote nas redes sociais, como observou a Nike na campanha com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que resultou nos hashtags #BoycottNike e #JustBurnIt – trending topics do Twitter-, com reflexos em suas ações.
Ademais, e sem desconsiderar a força devastadora da opinião pública e como a internet mudou o julgamento coletivo, vale destacar que as “trapalhadas” publicitárias ainda estão sobre a mira de organizações como o CONAR- Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que fiscaliza a ética da publicidade no Brasil e, nos termos do seu Código, pode, dentre outras coisas, advertir, recomendar alteração ou correção de anúncio.
Tem sido o CONAR que vem advertindo influenciadores digitais por propaganda velada ou mesmo por publicidade testemunhal de medicamentos. No último caso, a liberdade de expressão publicitária, enquadrada genericamente nos artigos 36º a 38º do Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC) (BRASIL, 1990), encontra limites para o “testemunho publicitário” no que diz espeito a medicamentos sujeitos à prescrição médica, haja vista, além das limitações impostas pela própria Anvisa, os riscos que determinados medicamentos representam e a vulnerabilidade ampliada dos consumidores decorrente de eventuais situações de doença.
Como observado (e comprovado), o investimento em campanhas mal planejadas ou, no mínimo, ousadas e/ou controversas, podem resultar em efeitos opostos aos esperados, com o fim de marcas e mancha (muitas vezes irreparáveis) à carreira dos profissionais envolvidos na sua criação e/ou aprovação.
Por essa razão, resta validada a importância do envolvimento de profissionais de compliance desde a concepção da ideia e predefinição da sua estratégia de divulgação à validação das peças publicitárias, a fim de evitar abordagens ambíguas, a adoção de adornos indevidos ou a escolha de personagens polêmicos, garantindo, inclusive, a diversificação do time, para a mitigação dos riscos de vieses inconscientes direcionarem a ação publicitária para uma abordagem que pode vir a ser considerada ofensiva para determinado grupo.
Para mais, mesmo quando adotados mecanismos de verificação das ações publicitárias e estas, ainda assim, não forem aceitas pelo público e/ou forem objeto de advertência pelo CONAR (ou agência reguladora), o compliance terá papel fundamental na preservação e/ou reconstrução da imagem corporativa, confirmando, mais uma vez, seu papel como aliado às áreas de negócio, dentre elas, a de marketing e propaganda.
Gabriela Alves Guimarães é advogada, sócia da FourEthics Consultoria e Outsourced CCO & Advisor da World Post
Juliana Villaça é advogada e consultora da FourEthics Consultoria,