A queda nas vendas costuma ser atribuída à equipe comercial, quando a origem do problema está na geração de demanda, no posicionamento da empresa e na falta de integração entre marketing e vendas
A maioria das empresas ainda reage à queda nas vendas da mesma forma: cobra mais da equipe comercial, amplia o número de vendedores ou aumenta o investimento em anúncios. O problema é que, na maior parte dos casos, a dificuldade começou antes da primeira negociação. Poucos empresários conseguem responder perguntas simples: quantos leads entram no funil por semana? Qual o custo de aquisição? Quanto tempo um lead leva até comprar? Qual etapa mais perde oportunidades? Sem essas respostas, o problema pode não estar apenas no vendedor.
Para Ray Gonçalves, administradora, consultora de marketing e fundadora da Geração de Demanda, consultoria especializada em crescimento empresarial, marketing e vendas, muitas empresas continuam tentando resolver um problema de demanda dentro do departamento comercial. “O comercial acaba sendo responsabilizado por um problema que começou muito antes da venda. Se a empresa não gera demanda suficiente, não comunica valor e não constrói um processo consistente para transformar interesse em oportunidade, nenhum vendedor consegue sustentar crescimento por muito tempo.”
A digitalização das vendas acelerou. Segundo o Sebrae, 82% dos pequenos negócios utilizam o WhatsApp como principal canal de vendas e relacionamento, enquanto 73% já comercializam produtos ou serviços por canais digitais. Isso significa que boa parte da geração de demanda acontece antes do contato do vendedor, tornando marketing e comercial cada vez mais dependentes um do outro.
Esse comportamento contrasta com empresas que crescem de forma consistente. Estudos da Bain & Company mostram que organizações previsíveis estruturam aquisição, marketing e vendas como um único processo, reduzindo a dependência de ações isoladas e aumentando a previsibilidade da receita.
A especialista afirma que esse comportamento faz com que empresários tratem os efeitos, e não a causa da queda no faturamento. Empresas previsíveis administram indicadores que antecedem o resultado. O caixa é consequência. Antes dele existem visitas, leads, oportunidades, propostas, conversão, ticket médio e recorrência. Quando esses números são acompanhados diariamente, o faturamento deixa de ser surpresa.
Muitas empresas investigam o problema pelo lugar errado
Segundo a fundadora da Geração de Demanda, existe um padrão recorrente entre empresas que enfrentam dificuldade para crescer: cobrar somente o setor comercial sem analisar o descarte de oportunidades ou os gargalos que geram insatisfação ao longo da jornada do cliente. “Antes de pensar em contratar vendedores, o empresário deveria responder outra pergunta: a empresa está gerando demanda suficiente para ocupar toda a capacidade do comercial? Se a resposta for não, contratar aumenta o custo da operação, mas dificilmente muda o resultado.”
Ray explica que empresas previsíveis trabalham indicadores que antecedem o faturamento, como geração de demanda, aquisição de clientes, conversão entre etapas do funil, tempo de atendimento, ticket médio e recompra. “O faturamento entra no caixa no fim do processo. A demanda precisa entrar todos os dias.”
Crescimento nasce antes da venda
A visão da especialista foi construída na prática. Antes de fundar a Geração de Demanda, Ray Gonçalves participou e liderou a estruturação da operação de marketing do Grupo Acelerador, empresa que ultrapassou R$ 200 milhões em faturamento em quatro anos. Segundo ela, um dos principais aprendizados foi entender que crescimento sustentável não acontece quando a empresa vende mais em um mês específico, mas quando consegue transformar a geração de demanda em um processo contínuo e previsível.
Foi dessa experiência que surgiu a metodologia 3C, conecta, convence e converte, utilizada atualmente em consultorias e treinamentos para estruturar operações capazes de gerar receita recorrente com menor dependência de campanhas isoladas.
“A maioria das empresas investe quase toda a energia na conversão. Mas ninguém compra de quem nunca conheceu, nunca confiou e nunca percebeu valor. Por isso, o crescimento previsível começa muito antes da venda.” Marketing e comercial precisam responder pela mesma meta, embora tenham funções diferentes.
Para a consultora, marketing e comercial deixaram de ser áreas independentes. Empresas que crescem de forma sustentável acompanham toda a jornada do cliente, desde a geração de demanda até a conversão e a recorrência. “Quem administra apenas as vendas olha para o fechamento do mês. Quem administra a geração de demanda consegue prever os próximos meses. Essa é a diferença entre viver de campanhas e construir crescimento consistente.”