Especialista em marketing estratégico analisa a virada do comportamento de compra no Brasil: o consumidor parou de buscar produtos e começou a descobri-los dentro do feed, durante uma live, por indicação de um criador. E as marcas que não entenderam isso ainda estão pagando caro por tráfego que já não converte.
Em maio de 2025, o TikTok Shop chegou ao Brasil. Em quatro meses, saiu de US$ 1 milhão para US$ 46 milhões em vendas mensais, um crescimento de 4.500% em menos de um semestre. Esse número não é só impressionante. Ele é um sinal que o mercado não pode ignorar: o comportamento de compra do consumidor brasileiro mudou de vez. O e-commerce tradicional, aquele modelo de buscar, comparar, clicar e comprar, está sendo substituído por algo muito mais poderoso e muito menos previsível: a compra por descoberta. E para Jovana Menezes, especialista em marketing estratégico e inteligência artificial aplicada a negócios, as marcas que ainda não perceberam isso estão pagando caro por um modelo que já está em colapso.
“O consumidor não entrou no TikTok para comprar. Ele estava assistindo um vídeo, se identificou com um produto, clicou e comprou sem sair da tela. Isso não é e-commerce. É entretenimento que vende. E muda tudo sobre como uma marca precisa se posicionar.”
— Jovana Menezes, especialista em marketing estratégico e IA
Os números que explicam a virada
Os dados do mercado brasileiro confirmam o que os especialistas já observavam na Ásia há anos. O TikTok Shop registrou mais de 8 milhões de horas de lives de vendas em 2025, com conversões até 120% superiores ao e-commerce tradicional. São 50 mil lojas ativas e 500 mil criadores de conteúdo produzindo material para marcas dentro da plataforma. E metade dos usuários já descobriu novos produtos ou marcas pela aba ForYou, sem ter buscado nada. O Banco Santander projeta que até 2028 o TikTok Shop pode capturar até 9% do varejo digital brasileiro, o equivalente a R$ 39 bilhões em potencial de vendas numa única plataforma que não existia há dois anos.
Mas o TikTok Shop não está sozinho nessa transformação. A Shopee já alcançou R$ 20 bilhões em volume de vendas no Brasil, tornando-se a segunda maior plataforma de e-commerce do país. O Mercado Livre investe pesado em lives e conteúdo para não perder terreno. E o modelo de afiliados, onde criadores de conteúdo recebem comissão por cada venda gerada, está redefinindo o conceito de tráfego pago e transformando influenciadores nos novos canais de distribuição da atenção do consumidor.
“O influenciador deixou de ser mídia e virou canal de vendas. A marca que entende isso para de tratar o criador de conteúdo como espaço publicitário e começa a tratá-lo como parceiro estratégico de distribuição. Essa mudança de mentalidade vale muito mais do que qualquer orçamento de tráfego pago.”
— Jovana Menezes
Por que o modelo antigo está falhando
O e-commerce tradicional foi construído sobre uma lógica linear: o consumidor sente uma necessidade, busca no Google, compara preços, entra no site, adiciona ao carrinho e finaliza a compra. Cada etapa desse funil exige investimento em tráfego pago, SEO, remarketing e conversão. O custo cresce. A atenção do consumidor diminui. E a concorrência aumenta a cada ano.
O social commerce inverte essa lógica. O consumidor não busca, ele descobre. O produto aparece no meio do entretenimento, recomendado por alguém em quem ele confia, com a possibilidade de comprar sem sair da tela. O funil deixa de ser linear e vira um ciclo: conteúdo gera descoberta, descoberta gera compra, compra gera avaliação, avaliação gera mais conteúdo. E o criador de conteúdo vira o elo que une tudo, sem que a marca precise pagar por cada clique.
“Visibilidade no Google era sobre estar na primeira página. Visibilidade em 2026 é sobre aparecer no momento certo, para a pessoa certa, dentro do conteúdo que ela já estava consumindo. Quem entende essa diferença para de comprar atenção e começa a construir relevância.”
— Jovana Menezes
O que as marcas precisam fazer agora
Para Jovana, a janela de vantagem competitiva ainda está aberta — mas não por muito tempo. As marcas que entrarem cedo no social commerce vão construir uma vantagem que os concorrentes levarão anos para alcançar. Assim como aconteceu com o e-commerce nos anos 2000 e com o Instagram nos anos 2010. Três movimentos são urgentes:
- Parar de tratar influenciador como mídia e começar a tratá-lo como canal de distribuição
O modelo de afiliados do TikTok Shop e da Shopee mostra o caminho: o criador vende, recebe comissão e a marca só paga pelo resultado. É o tráfego mais eficiente que existe, porque vem de recomendação, não de anúncio.
- Construir presença onde a descoberta acontece, não só onde a busca acontece
Estar no Google continua sendo importante. Mas estar no feed, nas lives e nos conteúdos de criadores é onde o novo consumidor decide o que comprar. Posicionamento estratégico nessas plataformas não é opcional — é o diferencial que separa marcas que crescem de marcas que investem sem retorno.
- Tratar a experiência de compra como conteúdo
No social commerce, o produto precisa ser vendido antes de ser comprado. Isso significa investir em apresentação, storytelling e prova social porque o consumidor decide na tela, em segundos, se aquilo vale o clique. Marcas que tratam conteúdo como estratégia de vendas saem na frente. As que tratam como obrigação ficam pra trás.
“O e-commerce não morreu. Ele migrou para onde as pessoas já estavam. E as marcas que insistirem em esperar o consumidor chegar até elas vão descobrir, tarde demais, que ele já comprou de quem foi até ele primeiro.”
— Jovana Menezes
“O consumidor parou de buscar. Ele agora descobre. Sua marca está no caminho dessa descoberta?”