Consumidores querem conhecer quem está por trás das marcas, impulsionando o protagonismo dos fundadores no varejo digital e no live commerce
O fundador deixou de ocupar apenas a gestão da empresa para se tornar parte da estratégia comercial. Em segmentos em que a confiança influencia diretamente a decisão de compra, como joias, saúde, educação e serviços especializados, consumidores passaram a querer conhecer quem está por trás da marca antes de fechar negócio.
A presença de quem lidera o negócio passou a influenciar vendas, reputação e fidelização, principalmente no varejo digital e no live commerce. Essa transformação também aparece nos indicadores de confiança do consumidor. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, 80% das pessoas confiam nas marcas que utilizam quando elas demonstram autenticidade, transparência e proximidade com o público.
Débora De Landa, empresária com mais de 26 anos de atuação no mercado joalheiro e fundadora da joalheria Kether, joalheria especializada em joias em ouro 18 quilates comercializadas por loja física, e-commerce e live commerce, afirma que o consumidor passou a avaliar não apenas a qualidade do produto, mas também quem representa a empresa.
Segundo ela, a imagem do fundador deixou de ser apenas institucional para exercer influência direta na construção da confiança e na decisão de compra.”Percebi que as pessoas não queriam comprar apenas uma joia. Elas queriam saber quem escolhia cada peça, por que a empresa existe e se poderiam confiar em quem estava do outro lado da tela. Quando passei a aparecer nas transmissões e nas redes sociais, a relação com os clientes ficou muito mais próxima.”
O consumidor compra a marca e quem está por trás dela
A valorização da figura do fundador acompanha uma mudança mais ampla na comunicação das empresas. O The 2025 Sprout Social Index mostra que consumidores preferem conteúdos produzidos por pessoas reais e esperam que as marcas construam relacionamentos mais próximos nas redes sociais. O ambiente digital deixou de ser apenas um canal de divulgação para se transformar em um espaço de diálogo e construção de credibilidade.
No varejo digital, essa tendência ganhou força com a consolidação do live commerce. Durante as transmissões ao vivo, consumidores acompanham demonstrações dos produtos, fazem perguntas em tempo real e conhecem quem está por trás das decisões da empresa. Essa interação reduz incertezas e fortalece a percepção de transparência durante a jornada de compra.
Depois de mais de duas décadas atuando nos bastidores da empresa, Débora decidiu assumir também a comunicação da marca. Hoje, conduz transmissões ao vivo, apresenta coleções e compartilha os critérios utilizados na seleção das joias, aproximando o público da história e dos valores do negócio.
“No começo existia o receio da exposição, mas logo ficou claro que esconder quem está por trás da empresa criava uma distância desnecessária. Hoje as pessoas compram porque conhecem meu trabalho, acompanham minha rotina e entendem os critérios que utilizo para selecionar cada joia.”
Empresas descobriram que reputação também gera vendas
Para a fundadora da Kether, muitas empresas ainda direcionam investimentos para publicidade e tecnologia, mas deixam de fortalecer a autoridade de quem lidera o negócio.
“Uma marca pode investir em tecnologia, publicidade e estrutura, mas a confiança continua sendo construída entre pessoas. Quando o empresário aparece de forma consistente, compartilhar conhecimento e demonstrar domínio do que faz, fortalece a credibilidade da empresa inteira.”
Na avaliação da empresária, esse movimento não significa transformar fundadores em influenciadores digitais. O objetivo é tornar mais transparente a experiência, os valores e o conhecimento que sustentam a empresa.
“Branding pessoal não é publicar todos os momentos da vida. É comunicar experiência, valores e conhecimento de forma coerente. O consumidor percebe rapidamente quando existe autenticidade e quando existe apenas uma estratégia para vender.”
A autoridade do fundador reduz a dependência de preço
A presença do fundador na comunicação também contribui para diminuir barreiras na decisão de compra, principalmente em segmentos de maior valor agregado. Quando conhece quem está por trás da empresa, o consumidor passa a avaliar não apenas o produto, mas também a experiência, a especialização e a forma como o negócio se relaciona com seus clientes. Esse vínculo tende a reduzir a dependência exclusiva de preço como fator de escolha.
Para Débora, essa transformação ainda está no início e deve ganhar força nos próximos anos.
“Durante muito tempo acreditou-se que bastava construir uma marca forte. Hoje isso não é suficiente. As pessoas querem saber quem responde pelas decisões, quem escolhe os produtos e quem assume a responsabilidade pelo que vende. Empresas que continuam escondendo seus fundadores podem até vender, mas terão cada vez mais dificuldade para construir confiança.”