Personalidades passam a integrar a estratégia de posicionamento dos empreendimentos, conectando marca, reputação, lifestyle, comunidades e, em alguns casos, até novos negócios.
O mercado imobiliário um dos mais competitivos atualmente, artistas, atletas, empresários e personalidades deixam de ocupar apenas o espaço de garotos-propaganda para se transformar em ativos estratégicos capazes de agregar reputação, lifestyle, audiência, relacionamento, acesso a comunidades específicas e, em alguns casos, participação efetiva na construção de novos negócios.
O movimento sinaliza uma mudança importante na forma como o mercado imobiliário constrói valor. Uma lógica já consolidada em setores como moda, esporte, entretenimento e luxo começa a avançar sobre o real estate, atributos físicos continuam fundamentais, mas já não são suficientes para diferenciar produtos voltados a consumidores de maior poder aquisitivo. Localização, arquitetura, metragem e infraestrutura passam a dividir espaço com elementos menos tangíveis, como identificação, experiência, pertencimento, reputação e acesso a determinado universo de marca.
A transformação encontra respaldo em um fenômeno internacional ainda mais amplo, a expansão do branded real estate. Levantamento global da Knight Frank citado no material mostra que o número de projetos de branded residences saltou de 169, em 2011, para 611 em 2025 e deve alcançar 1.019 até 2030. O estudo analisou mais de mil empreendimentos em 83 países e aponta entre os movimentos do setor justamente a expansão das colaborações para além da hotelaria tradicional, incorporando universos como moda, automóveis, gastronomia, relógios e wellness.
O que está por trás desse movimento é uma mudança de lógica, o imóvel deixa de ser comunicado somente como produto físico para também ser construído como marca, experiência e símbolo de pertencimento. E é justamente nesse território que a associação com personalidades começa a se tornar mais sofisticada. O número de seguidores deixa de ser o único indicador relevante. Afinidade com o conceito, reputação, capacidade de mobilizar comunidades, networking, poder de influência e conexão com potenciais compradores e investidores passam a fazer parte da equação.
No Brasil, a TOM Incorporadora vem experimentando esse modelo a partir de uma estratégia que procura integrar desenvolvimento imobiliário, lifestyle, relacionamento e negócios. Com uma gestão jovem e uma proposta baseada na criação de projetos exclusivos e em novos modelos de relacionamento com o consumidor, a incorporadora utiliza parcerias estratégicas como parte da própria concepção de seus empreendimentos. Um dos principais exemplos é o Atlantis One, projeto de alto padrão em Igaratá, no interior de São Paulo, com VGV estimado em R$ 250 milhões, desenvolvido dentro de um ecossistema que reúne a TOM, a NR Sports e parceiros ligados a diferentes universos de consumo e lifestyle.
A presença do empresário e comunicador Felipe Titto no projeto ajuda a traduzir a diferença entre o modelo tradicional de publicidade e essa nova dinâmica. Titto não entra simplesmente como rosto de uma campanha. Sua participação é estruturada como parceiro de negócios, agregando visão empreendedora, capacidade de relacionamento e conexão com uma rede de contatos alinhada ao perfil de público pretendido pelo empreendimento.
A aproximação com a NR Sports e com o universo de Neymar reforça essa mesma lógica, mais do que utilizar o reconhecimento de nomes conhecidos para gerar exposição, a proposta é construir um ecossistema capaz de conectar mercado imobiliário, esporte, entretenimento, empreendedorismo, experiências e relacionamento. A influência passa, assim, a funcionar como extensão das estratégias comercial e de branding, aproximando o empreendimento de públicos que muitas vezes não seriam alcançados apenas pelos canais tradicionais de comunicação.
“Não acreditamos na celebridade colocada artificialmente em uma campanha apenas para gerar exposição. Quando existe identificação entre a pessoa, o conceito do empreendimento e o público que queremos atingir, essa relação pode ir muito além da publicidade. Ela gera conexão, abre novos ambientes de relacionamento e ajuda a construir uma comunidade em torno do projeto.”, afirma Mazzeo, CEO da TOM Incorporadora.
A projeção de mais de mil projetos de branded residences no mundo até 2030 mostra que a aproximação entre mercado imobiliário, marcas e universos de lifestyle está longe de ser apenas uma ação pontual de marketing, faz parte de uma transformação mais profunda sobre como empreendimentos de alto padrão são concebidos, posicionados e comercializados. Audiência pode se transformar em comunidade, reputação pode agregar significado ao produto e networking pode se converter em acesso, relacionamento e oportunidades comerciais.
Para a TOM, esse movimento também ajuda a antecipar um novo papel para a influência dentro do real estate, mais do que contratar alcance o mercado começa a construir ecossistemas de influência, reputação, relacionamento e negócios em torno dos empreendimentos.