*Por Daniel Moretto
O comércio eletrônico internacional está se tornando uma avenida cada vez mais relevante para o crescimento das empresas. O mercado global B2C de e-commerce cross-border deve movimentar US$ 1,21 trilhão em 2026, segundo a Statista. Mas, uma parte importante desse crescimento pode estar não em conquistar novos clientes, e sim em concluir mais vendas com aqueles que já chegaram ao checkout.
Muitas empresas acompanham com precisão sua taxa global de aprovação de pagamentos até a casa decimal. Poucas, porém, sabem dizer como esse indicador se comporta mercado por mercado. E é justamente nessa diferença que pode estar escondida uma parcela relevante do custo e da oportunidade de vender internacionalmente.
Uma operação aparentemente saudável pode apresentar um desempenho muito inferior em determinado país. Isso acontece porque uma transação internacional combina diferentes moedas, emissores, adquirentes, regras de autenticação e perfis de risco.
A preocupação com o risco não é infundada. O relatório mais recente da Autoridade Bancária Europeia (EBA) e do Banco Central Europeu (BCE) mostrou que, em 2024, a taxa de fraude em pagamentos com cartão foi 17 vezes maior quando o beneficiário estava fora do Espaço Econômico Europeu (EEE). O relatório também mostra o papel da autenticação forte do cliente na redução de determinados tipos de fraude.
Esse cenário ajuda a explicar por que uma compra legítima pode enfrentar mais obstáculos ao atravessar uma fronteira. Diferenças de endereço, localização do dispositivo, moeda ou comportamento de compra podem aumentar o rigor da análise da transação. Para o consumidor, o resultado pode ser uma autenticação adicional ou uma recusa. Para a empresa, é uma venda perdida.
Por isso, talvez a pergunta mais relevante não seja apenas qual é a taxa de aprovação da operação, mas onde as vendas estão sendo perdidas e por quê. Em uma análise, por exemplo, a taxa global de aprovação de uma empresa parecia adequada. Quando os dados foram separados por mercado, porém, um dos corredores apresentava conversão mais de 20 pontos percentuais abaixo do restante do portfólio. O problema não estava necessariamente nas regras de fraude, mas no fato de que uma média global escondia uma dificuldade específica daquele mercado.
Uma das alternativas é aproximar o processamento da realidade do consumidor. Em mercados estratégicos, a adquirência local pode reduzir alguns dos sinais associados a uma operação cross-border, aproximando a transação das características que o emissor reconhece em pagamentos domésticos. Isso não significa construir uma estrutura local em todos os países. Mercados com pouco volume podem não justificar a complexidade. A decisão precisa acompanhar a escala e o potencial de cada operação.
A moeda também influencia essa equação. Exibir preços na moeda do consumidor, oferecer formas de pagamento conhecidas e reduzir surpresas na conversão cambial ajudam a diminuir a fricção antes mesmo da autorização. Em outras palavras, a eficiência do pagamento começa antes de o cliente clicar em comprar.
Também é preciso rever a ideia de que toda recusa representa uma venda definitivamente perdida. Dependendo da razão, uma nova tentativa pode seguir outra rota de processamento, utilizar uma estratégia diferente de autenticação ou recorrer a tokens de rede. O objetivo não é simplesmente repetir uma transação recusada, mas utilizar as informações disponíveis sobre a recusa para definir uma nova rota, estratégia de autenticação ou credencial capaz de recuperar uma venda legítima.
A expansão internacional acrescenta ainda uma camada regulatória. Europa, Brasil e Índia, por exemplo, possuem ecossistemas e regras distintos, além de infraestruturas locais como Pix e UPI. Replicar exatamente a mesma arquitetura de pagamentos em diferentes mercados pode gerar fricções tanto para consumidores quanto para empresas.
A primeira fase do e-commerce cross-border foi marcada pela busca por alcance. Empresas aprenderam a anunciar globalmente, traduzir seus sites e entregar produtos a milhares de quilômetros de distância. A próxima etapa tende a ser determinada pela eficiência.
Isso exige olhar para pagamentos não apenas como infraestrutura, mas como parte da estratégia de crescimento. Adquirência, moeda, autenticação, recuperação de transações e adaptação às particularidades locais formam um conjunto de decisões que influencia quanto do potencial de cada mercado efetivamente se transforma em receita.
A receita escondida no cross-border está justamente aí. Antes de buscar o próximo consumidor em outro país, vale entender quanto do potencial dos mercados em que a empresa já atua está efetivamente se transformando em receita. Em muitos casos, o próximo ganho pode não depender de conquistar mais clientes, mas de reduzir as fricções que impedem vendas já iniciadas de serem concluídas.