Por André Alves, diretor executivo da Spark Maxx
Há um padrão nas empresas de tecnologia que mais cresceram nos últimos anos: elas chegaram à escala sem os instrumentos que o mercado brasileiro considera obrigatórios. Sem grandes equipes de vendas. Sem campanhas de mídia paga em escala. O principal canal de aquisição foi o conteúdo de especialistas que mostravam, de forma consistente, como o produto resolvia problemas reais.
A Lovable, startup americana de inteligência artificial, é o exemplo mais recente: chegou a US$ 200 milhões de receita anual com cerca de 100 funcionários operando esse modelo. Mas não é o único. Adobe e Canva, empresas de escala muito maior, estruturaram programas de criadores especializados como parte central de suas estratégias de crescimento. Não como complemento de campanha, mas como canal de aquisição com métricas e orçamento próprios.
Não foi coincidência. Foi uma decisão sobre como operar. E essa decisão tem um nome que o mercado brasileiro ainda pronuncia com hesitação: Creator-Led Growth, o modelo em que criadores de conteúdo operam como canal estruturado de aquisição e expansão de receita.
Quando apresento esse modelo para lideranças de marketing e vendas no Brasil, a reação é rápida: “Mas isso é tech americana, não se aplica aqui.” Trabalho há anos dentro do ecossistema de creator economy no Brasil e posso dizer com clareza: essa objeção revela o equívoco central. O modelo funciona. O que não funciona é continuar medindo criadores de conteúdo pela métrica errada.
Em 2025, as marcas investiram R$ 42,7 bilhões em mídia digital no Brasil, 80% a mais do que em 2020, segundo o IAB Brasil. Mais dinheiro entrando no mesmo leilão de atenção significa uma coisa: o custo por impressão e por lead qualificado subiu. Em janeiro de 2026, o Meta repassou impostos da reforma tributária aos anunciantes brasileiros, um reajuste imediato de mais de 12% nas campanhas. É inflação de mídia. E ela não vai reverter.
O conteúdo publicado por criadores funciona numa lógica radicalmente diferente: é distribuído pela credibilidade de quem o publica, não comprado em leilão. Uma pesquisa do Sprout Social com 650 profissionais de marketing em 2025 mostrou que 59% planejavam aumentar o número de parcerias com criadores, e 80% dos líderes de marketing já estavam ampliando esse orçamento, muitos realocando verba diretamente da mídia paga tradicional.
O setor global de criadores já movimenta US$ 250 bilhões e, segundo projeções do Goldman Sachs, pode superar US$ 480 bilhões até 2027. Não é uma tendência emergente. É uma decisão já tomada pelo mercado global.
Quando apresento esses dados para líderes de empresas B2B brasileiras, a reação inicial é a mesma: “Isso só funciona para marca de consumo.” Entendo de onde vem o preconceito. Por aí, creator marketing foi vendido durante anos como sinônimo de unboxing no Instagram e de códigos de desconto na bio.
Mas o mecanismo real não tem nada a ver com estética. Tem a ver com confiança transferida. Um especialista que publica com consistência constrói audiência, gera credibilidade e influencia decisões de compra. Isso funciona para shampoo. Funciona da mesma forma para software de gestão, consultorias, plataformas de RH e serviços financeiros.
A diferença está em quem é o criador relevante. No mercado de consumo, talvez seja quem tem estética e alcance. No mercado corporativo, é o fundador com uma tese sobre o futuro do setor, o diretor de produto que escreve sobre o que não funciona nas soluções atuais, o líder de customer success que documenta o que separa os clientes que têm resultado dos que não têm. A plataforma varia entre LinkedIn, YouTube, podcast, newsletter, mas o princípio é o mesmo.
A ironia é que a maioria das empresas brasileiras tem esse ativo dentro de casa. Ele está guardado em apresentações que ninguém de fora vai ver, em reuniões internas que não geram nenhum registro público, em conversas de corredor que evaporam sem deixar raiz. Esse conhecimento poderia estar construindo autoridade de mercado. Está guardado para dentro.
Vou ser direto sobre algo que observo no mercado: a maior parte das empresas que investem em creators no Brasil ainda trata isso como linha de comunicação, junto com assessoria de imprensa, produção de conteúdo institucional e eventos de marca. Isso garante duas coisas: os resultados são medidos por métricas de visibilidade, e o budget é o primeiro a cair quando o trimestre aperta.
Creator-Led Growth é outra coisa. É tratar o criador como canal de receita, com as mesmas exigências que se fazem de qualquer canal comercial: quanto custa trazer um cliente novo? Os clientes que chegam por esse caminho fecham mais rápido do que os que foram abordados a frio? A taxa de retenção desse grupo é diferente?
Quando você passa a fazer essas perguntas, o comportamento muda completamente. Você para de medir curtidas e começa a rastrear de onde vêm seus melhores clientes. E em muitos casos, a resposta surpreende: o prospect que acompanhou meses de conteúdo de um especialista chega na primeira reunião já convencido da metodologia. O ciclo de venda é mais curto, a objeção é menor e a confiança já existe.
Isso não é intuição. Segundo levantamento da Agentio, 40% das visualizações de conteúdo publicado por criadores acontecem mais de 30 dias depois da publicação. Um anúncio pago some quando o orçamento acaba. Um artigo bem escrito por alguém com credibilidade continua sendo encontrado, lido e compartilhado por meses. São ativos com dinâmicas completamente diferentes e complementares.
Há um desdobramento do Creator-Led Growth que vai além da geração de demanda imediata e que ainda passou despercebido para a maior parte das equipes de marketing e vendas no Brasil.
Quando um gestor digita uma dúvida de negócio no ChatGPT, ele não recebe uma lista de sites para visitar. Recebe uma resposta construída a partir do conteúdo que pessoas reais publicaram sobre aquele tema. Não é especulação, é o comportamento observável das ferramentas que seus clientes já estão usando para pesquisar. O especialista que publica com consistência sobre os problemas do seu mercado passou a fazer duas coisas ao mesmo tempo: gerar demanda direta e influenciar o que os sistemas de inteligência artificial vão recomendar quando alguém pesquisar o problema que você resolve.
Empresas sem voz pública de especialistas estão perdendo em duas frentes simultaneamente: perdem clientes para concorrentes mais visíveis e vão desaparecendo das respostas geradas por IA. A combinação dos dois é mais séria do que parece.
Um estudo da Google com a Kantar, realizado entre dezembro de 2025 e janeiro de 2026 com mais de 7.600 pessoas nos EUA, chegou a dois números que deveriam estar na mesa de qualquer líder de receita: 79% dos jovens adultos confiam nas recomendações de criadores que acompanham; 74% afirmam que é esse conteúdo que os ajuda a tomar decisões de compra com mais segurança.
Para o mercado corporativo, a implicação é direta. Esses números descrevem algo que não aparece em nenhum relatório de vendas: o valor da familiaridade prévia. Quando ela existe, o processo comercial é outro. Quando não existe, alguém paga o preço em tempo, em esforço e em negócios que não fecham.
Isso é o que chamo de custo invisível da invisibilidade. Ele não aparece em nenhum dashboard. Mas ele existe toda vez que um prospect chega frio, sem nenhuma referência prévia da sua empresa, e você precisa construir confiança do zero em 45 minutos de reunião.
Nos últimos anos, acompanhando o ecossistema de creator economy no Brasil de dentro, vi uma mudança de fase clara: o que era conversa de nicho virou pauta de diretoria. Grandes marcas estão estruturando programas. O mercado global já opera nessa direção.
O Brasil chegou a esse momento com um ativo invejável — está entre os maiores mercados de creators do mundo, com níveis de engajamento acima da média global — e com um atraso estratégico no uso comercial desse ativo. No segmento B2B, em empresas de tecnologia, software e serviços profissionais, o espaço de especialistas com voz pública reconhecida ainda não está ocupado. Isso cria uma janela que não vai existir indefinidamente.
Quem começar agora tem uma vantagem que dinheiro não compra depois: autoridade acumulada. O especialista que publica toda semana por 12 meses sobre os problemas do seu mercado chega a 2027 com um ativo que nenhum concorrente que começar em 2027 vai ter. Cada semana de atraso é uma semana em que alguém com menos experiência, mas mais consistência, está construindo esse ativo no seu lugar.
Os sinais mais relevantes de 2026 já apontam nessa direção. A pergunta não é mais se o modelo funciona.
A pergunta é mais simples e mais urgente: quando seu próximo cliente pesquisar quem resolve o problema que você resolve no Google, no ChatGPT ou nas redes sociais, quem ele vai encontrar?