Na era da proteção de dados, boas práticas tornam-se cruciais para que anunciantes possam lidar com as informações pessoais de tantos usuários de forma segura e sem comprometer os resultados das campanhas
POR: André Dylewski
No último dia 28 de janeiro foi celebrado o Dia Internacional da Privacidade de Dados. A data foi instituída em 2006 para estimular a disseminação de informações e conscientização sobre o assunto. Desde que começou a ser discutido, o tema proteção de dados nunca esteve tão em voga e a questão é complexa. Um estudo realizado pela Risk Based Security mostra que o número de vazamentos em 2019 aumentou mais de 64% na comparação com o ano anterior, e gerou uma perda financeira de aproximadamente US$15 bilhões.
Nesse contexto, governos de todo o mundo buscam criar regulamentações para impedir o avanço das violações e garantir a privacidade dos dados dos indivíduos. Embora tenha sido criada em 2018, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) entrará em vigor em agosto deste ano e muitas empresas, de vários setores, já estão buscando alternativas e soluções para se adequarem às novas regras.
A indústria da publicidade é um dos segmentos que têm um desafio extra: como criar uma experiência satisfatória para os usuários sem comprometer a integridade dos seus dados, nem os resultados de vendas? Ainda estamos vivendo um momento de muitas perguntas sem respostas diante do desafio da LGPD. Mesmo assim, este é o momento para transformar desafios em oportunidades, e o checklist abaixo pode ajudar os anunciantes que buscam lidar com os dados de seus consumidores de forma consciente, porém efetiva.
1) Cuidado ao utilizar e-mail como identificador de usuários.
As tecnologias programáticas possuem mecanismos de identificação próprios, que permitem que campanhas como a de retargeting sejam executadas de forma 100% anônima. Sendo assim, não é necessário armazenar dados pessoais dos usuários, como o e-mail, nos cookies. Na realidade, armazenar o e-mail dos consumidores pode coloca-los em grande risco, sobretudo no caso de vazamento desses dados.
Basta pensarmos que, geralmente, as pessoas utilizam o mesmo e-mail em diferentes locais: no jogo de videogame, em sites de notícias, na loja de artigos esportivos, etc. O mesmo e-mail registrado em vários locais facilita o cruzamento de informações e o rastreamento do usuário enquanto pessoa física, deixando-o exposto e vulnerável. As consequências dessa prática para as marcas, por sua vez, podem ser desastrosas.
2) Evite compartilhar sua base de dados.
Lidar com uma grande quantidade de dados e garantir a segurança dos mesmos nunca foi uma tarefa fácil, e em tempos de LGPD será menos ainda. Justamente por isso, compartilhar os dados dos seus usuários com terceiros para fins de enriquecimento de base de campanhas pode ser arriscado. Pense que, ao fazer isso, você abre mão do controle sobre aqueles dados – que podem conter informações pessoais e sensíveis, como o e-mail – e sobre o que será feito com eles. Na contrapartida, ao utilizar bases de terceiros você também não consegue garantir que coleta e consentimento, por exemplo, foram feitos de forma correta.
A boa notícia é que, sob o ponto de vista de performance, o compartilhamento de bases, apesar de parecer tentador à primeira vista, também é uma prática desnecessária. Imagine que você é dono de uma loja física. Qual seria a sua reação vendo o seu principal concorrente dentro da sua loja, abordando os seus clientes? Pois é justamente isso que o compartilhamento de base faz no mundo digital. Se por um lado a sua campanha se beneficia de mais usuários, por outro você também expõe os seus consumidores a ofertas altamente atrativas e direcionadas a eles – e que não são suas.
3) Conheça as políticas de seus parceiros de mídia para brand safety.
O ecossistema programático é complexo e amplo, onde diversos players diferentes compartilham milhares de informações de forma sincronizada e contínua. Por isso, por mais que nossa casa esteja em ordem, é importante conhecer também as políticas de segurança dos seus parceiros de mídia. Você sabe como a sua rede de fornecedores trata questões como brand safety?
Claro que o foco das campanhas deve ser a performance e a conversão, mas a sua marca precisa estar blindada contra quaisquer prejuízos que possam ser gerados por eventuais violações à regulamentação ou à experiência do usuário. Tenha ao seu lado parceiros que compartilhem das mesmas preocupações que você, e que consigam estabelecer uma relação de total confiança e sem riscos para marca e usuários.
Na era da privacidade de dados, há um grande esforço do mercado para se adequar às legislações, além da compreensão de que este é o momento para incentivar e compartilhar boas práticas. Diante da preocupação imposta pela LGPD, é necessário lembrarmos que o usuário está no centro de tudo. A lei veio apenas para ratificar esta constatação.
André Dylewski é country manager da RTB House no Brasil