Marcas transformam pontos de contato em experiências capazes de fortalecer vínculos, comunicar valores e conectar clientes a histórias reais e cadeias de impacto positivo
O marketing de relacionamento está deixando para trás a lógica baseada exclusivamente em benefícios, recompensas e programas de fidelidade. Em um cenário de queda da lealdade e crescente demanda por relações mais autênticas, marcas passam a transformar cada interação em uma oportunidade de gerar identificação, confiança e proximidade.
Estudos internacionais ajudam a dimensionar essa mudança. O Edelman Trust Barometer 2025 – Special Report: Brand Trust aponta uma evolução na forma como o propósito é percebido: consumidores já não se conectam apenas com discursos, mas esperam ações capazes de gerar relevância, segurança e presença autêntica na comunidade. Na mesma direção, a Forrester identificou uma queda de 25% na lealdade às marcas em 2025, mesmo diante do avanço dos programas de fidelidade.
Nesse contexto, a personalização também ganha um novo significado. Mais do que adaptar produtos, ofertas ou mensagens às preferências do público, passa a incorporar histórias, origens, pessoas e impactos. A experiência se torna parte do posicionamento da marca.
A estratégia acompanha uma transformação observada no branding contemporâneo. Em vez de concentrar esforços exclusivamente em campanhas publicitárias ou programas de fidelização, marcas passam a investir em experiências capazes de traduzir seu posicionamento em ações concretas. Cada interação se torna uma oportunidade para reforçar atributos como autenticidade, confiança e responsabilidade socioambiental.
A tendência reposiciona iniciativas antes consideradas complementares nas estratégias de comunicação. Presentes corporativos, por exemplo, deixam de cumprir apenas uma função promocional e passam a atuar como pontos de contato capazes de comunicar escolhas, valores e compromissos.
O valor do brinde deixa de estar concentrado apenas na utilidade, no custo ou na exposição da identidade visual. Sua origem, a história de quem o produziu e o impacto gerado ao longo da cadeia passam a integrar a experiência oferecida ao público.
Nesse contexto, apoiar iniciativas familiares deixa de ser apenas uma escolha de fornecimento e passa a integrar a própria experiência oferecida ao cliente. O relacionamento não é construído apenas pela utilidade do brinde, mas pela história que ele carrega, pelas pessoas que representa e pelos valores que comunica.
A Deskbee, plataforma de gestão de espaços e rotinas de trabalho, é um exemplo de como essa tendência começa a ganhar forma. A empresa passou a desenvolver parte de seus brindes em parceria com iniciativas familiares comprometidas com práticas sustentáveis, substituindo itens padronizados por experiências conectadas às histórias de quem produz.
Um dos exemplos é a parceria com o apiário de Zé Preto, em Piracaia, no interior de São Paulo. Há mais de quatro décadas, o produtor se dedica à criação de abelhas. A atividade começou ainda na adolescência e, ao longo dos anos, transformou-se em um negócio familiar baseado no respeito à natureza, no cuidado com as colmeias e na valorização dos processos artesanais.
“O amor pelas abelhas foi passando de geração em geração”, conta o produtor. Para ele, preservar esses insetos também significa proteger uma das principais bases da vida. “Sem as abelhas, nós não conseguiríamos sobreviver”, afirma.
A mesma relação de cuidado está presente no mel escolhido para integrar os brindes da Deskbee. Produzido a partir de processos naturais, cada pote acompanha um pedaço do próprio favo, proporcionando a quem recebe uma experiência próxima à degustação realizada diretamente no apiário.
“Além desse mel, vocês estão levando todo o nosso amor, esse cuidado e todo o nosso respeito”, resume o produtor. Mais do que um produto, a entrega carrega a trajetória de uma família dedicada à apicultura e aproxima clientes e parceiros das pessoas envolvidas em sua produção.
Ao incorporar essa narrativa aos seus brindes, a Deskbee amplia o papel do marketing de relacionamento. O presente deixa de cumprir apenas uma função promocional e passa a representar uma cadeia de valor que envolve pequenos produtores, produção responsável, respeito ao meio ambiente e geração de impacto positivo.
O case evidencia como a personalização pode ultrapassar aspectos funcionais e estéticos. Mais do que adaptar um item, a empresa personaliza a experiência ao conectá-la a uma origem, a pessoas e a valores reconhecíveis. O relacionamento deixa de estar concentrado apenas no momento da entrega e passa a ser construído pelo significado atribuído a ela.
A iniciativa também mostra como o propósito pode deixar o campo do discurso institucional para integrar a experiência do cliente. Ao conectar presentes corporativos a histórias reais e cadeias produtivas responsáveis, a marca transforma uma interação tradicional em uma expressão concreta de seu posicionamento.
Em relações cada vez mais mediadas por plataformas digitais, experiências tangíveis e carregadas de significado ganham potencial para criar proximidade. O valor de uma entrega passa a ser medido também por sua capacidade de gerar identificação, estimular conversas e tornar visíveis os compromissos da empresa.
Na nova fase do marketing de relacionamento, confiança e lealdade não são construídas apenas por campanhas, benefícios ou programas de fidelização. Elas também nascem das escolhas que uma marca faz, das histórias que decide valorizar e da coerência entre o que comunica e as experiências que oferece.
O case da Deskbee traduz essa transformação: quando um brinde deixa de ser apenas um objeto e passa a representar pessoas, origens e valores, a marca não entrega somente um presente. Cria uma experiência de relacionamento. Confira mais sobre a ação em: https://www.youtube.com/watch?v=B5SY41pBS60.