*Por Fernando Moulin, Business Partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente
Já é uma tradição entre os varejistas brasileiros. Basta chegar novembro (muitas vezes outubro, até) para os estabelecimentos comerciais de todo o país serem embelezados pela decoração natalina característica, com luzes, árvores, e todos os enfeites típicos desta temporada. Esses elementos, muito mais do que representar o espírito do Natal, são importantes estratégias de conexão e encantamento utilizadas para potencializar a geração de negócios e alavancar o faturamento.
As compras de fim de ano, impulsionadas pelo pagamento do 13º salário e período de festas, propulsionam em conjunto com a Black Friday o principal período de venda entre os varejistas do país.
Mas este Natal de 2021, particularmente, embute uma série de desafios consideráveis para as empresas – principalmente para aquelas que não se prepararam de forma adequada e ainda não entenderam o tamanho da transformação nos hábitos de consumo causada pelo impacto das novas tecnologias e pelas estratégias de aceleração dos negócios digitais.
Os dados reforçam que a demanda do digital está cada vez mais evidente: as pessoas não apenas iniciam sua jornada de compra nesse ambiente, como também estão menos reticentes em concluí-la. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), por exemplo, projeta que a participação do e-commerce no varejo nacional atingirá a marca recorde de 18,7% em novembro – antes da pandemia, estimativas indicavam que esse percentual era de 5%. Ao longo de 2021, observamos a consolidação de diversas empresas e modelos digitais, como o Mercado Livre, Magalu, AME Digital, da Americanas.com e muitas outras. O comércio eletrônico, portanto, está mais forte do que nunca – mesmo com preços mais elevados. Além disso e em paralelo, houve uma retração nas vendas do varejo físico: em outubro, caiu 0,1% ante setembro, o terceiro mês consecutivo de queda. No comparativo anual, o desempenho é pior: retração de 7,1%, o pior índice em 18 meses.
Por outro lado, após períodos de menor volume de vendas que o previsto pelas empresas, até mesmo o varejo online está tendo que defender suas margens e repassar custos associados aos insumos para o consumidor final, para preservar o negócio. Segundo levantamento da plataforma de coleta de preços do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo (Ibevar), os preços praticados nos canais digitais subiram 18,76% entre janeiro e outubro de 2021 – muito acima da inflação medida pelos indicadores tradicionais, como o IPCA e IGP-M. Muito interessante notar que mesmo com estes fatores aparentemente antagônicos, o e-commerce segue crescendo rapidamente, seja em jornadas digital-only, seja em jornadas omnichannel que integram os meios físico e digital, cada vez mais presentes até nas lojas de bairro.
Entretanto, em meu entendimento esse é apenas o início da jornada de transformação digital no varejo. Os números foram positivos ao longo da maioria de 2021, mas os desafios que surgem para o Natal e a sequência de 2022 exigirão mais dos varejistas. É preciso seguir investindo na digitalização de processos, gestão e operação dos canais online. Houve uma grande movimentação principalmente a partir da pandemia de covid-19, é verdade, mas as empresas do setor precisam se mexer mais. Conceitos como omnichannel tiram o sono dos empreendedores, enquanto a margem apertada de lucro dificulta o planejamento. Assim sendo, é necessário apostar em mais automação e mais diferenciação no dia a dia do negócio.
A transformação digital deve fazer parte da agenda estratégica. O Varejo 4.0, que utiliza justamente o ambiente digital para potencializar as experiências dos consumidores e a performance das lojas, está batendo à porta do mercado nacional. A utilização de sensores com visão computacional e de dispositivos IoT (internet das coisas) já faz parte do dia a dia. O 5G, por sua vez, deve chegar às capitais em 2022, assim como novas possibilidades de otimização da inteligência artificial. Ou seja, quem se preparar agora, conseguirá resultados melhores lá na frente.
Até porque a tecnologia é apenas um meio para se chegar ao fim que realmente importa: compreender hábitos, desejos e vontades de seus clientes. Ferramentas como CRM, big data e loyalty devem ser utilizadas para obter as informações necessárias dos consumidores – e, a partir daí, elaborar as melhores estratégias. O conceito de ZMOT, que compreende o início da jornada do usuário, já é prática universal. As pesquisas, as buscas por informações e até mesmo o pricing já são digitais, na palma da mão dos consumidores e usuários finais.
As novas soluções tecnológicas cada vez mais possibilitam a integração da digitalização com as demais estratégias do negócio para oferecer oportunidades, campanhas e gatilhos para que a pessoa possa comprar itens pessoais ou até presentes em lojas virtuais – seja com a entrega dos produtos até suas casas ou com opções que conectam as lojas físicas, como o “clique e retire”.
A chegada mais agressiva de grandes players ocorrida nos últimos meses, como os varejistas asiáticos Alibaba e Shopee, com volume grande de negócios e enorme escala global, a ampliação da atuação da Amazon, que está entrando no varejoalimentar gradualmente, além das questões macroeconômicas e políticas latentes para 2022 (ano eleitoral) e da própria hiperfragmentação do mercado consumidor estão apertando ainda mais o varejo brasileiro.
No ano em que o conceito de metaverso se tornou massivo, a única saída vitoriosa nesse cenário é a busca incessante por inovação, impulsionada pela transformação digital. Foram muitos avanços ao longo dos últimos meses, mas ainda há uma longa caminhada pela frente para garantir a rentabilidade e volume esperados pelo setor.
Desejo um ótimo 2022, com plenitude de saúde e muito sucesso nos negócios (digitais ou ainda não).
* Fernando Moulin é Business Partner da Sponsorb, consultoria boutique de business performance, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente. E-mail: fernando.moulin@sponsorb.com.br
Sobre Fernando Moulin
Natural de Volta Redonda (RJ), Fernando Moulin é um dos principais especialistas em transformação digital e experiência do cliente, além de ser um dos pioneiros do Marketing Digital/CRM no Brasil. Graduado em Engenharia Química pela Unicamp, possui MBA Executivo Internacional pela FIA-USP e realizou cursos de marketing e negócios em diversas instituições internacionais, como Kellogg/NorthWestern (Estados Unidos), INSEAD (França), Cambridge (Reino Unido) e LingnanUniversity (China). Possui mais de 20 anos de experiência como executivo em grandes organizações, como Telefônica/Vivo, Cyrela, Nokia, Pão de Açúcar, Claro, Citibank, entre outros. Mentor de startups e advisor estratégico, também é palestrante e professor do Master em Gestão da Experiência do Consumidor, na ESPM, além de professor e conselheiro deliberativo do IBRAMERC da Live University. Atualmente, é Business Partner da Sponsorb, consultoria boutique de business performance. Mais informações, acesse: www.linkedin.com/in/fernandomoulin/