Juros elevados inadimplência recorde e consumidores mais seletivos aumentam a pressão sobre empresas que investem para crescer sem acompanhar a eficiência comercial
A taxa Selic caiu para 14% ao ano em 5 de agosto, mas o crédito continua caro para consumidores e empresas. Em junho, 83,7 milhões de brasileiros estavam inadimplentes e 9,1 milhões de CNPJs tinham dívidas negativadas, que somavam R$232,9 bilhões, segundo a Serasa Experian. O comprometimento da renda das famílias chegou a 28,5%, o maior nível da série histórica considerada pela instituição. É uma combinação que torna a disputa pelo consumidor mais difícil e aumenta a pressão sobre empresas que precisam vender sem comprometer a margem.
Para Athos Vilarins e Gustavo de Oliveira, fundadores do Assessoria Alpha, empresa que utiliza inteligência de dados e IA em estratégias de aquisição, a resposta não está necessariamente em colocar mais dinheiro em marketing. A companhia já atendeu mais de 3 mil clientes e atribui cerca de R$ 539 milhões em receita gerada aos negócios atendidos. A experiência, segundo os empresários, mostrou que aumentar vendas sem acompanhar quanto custa conquistar cada comprador pode esconder uma operação comercial pouco eficiente.
“Quando o empresário sente que as vendas diminuíram, a primeira reação costuma ser aumentar o investimento para gerar mais demanda. O risco é colocar mais dinheiro em uma operação que já está perdendo clientes no caminho. Antes de investir mais, é preciso descobrir quanto custa cada venda e onde esse dinheiro está sendo desperdiçado”, afirma Athos.
A preocupação com vendas já aparece entre as prioridades de digitalização dos pequenos negócios. Pesquisa realizada pelo Sebrae em parceria com a FGV ouviu 4.967 empresas em março deste ano e mostrou que marketing e vendas são a principal prioridade para novos investimentos em tecnologia digital de 37,8% dos entrevistados. Para 54,2%, o principal resultado esperado dessas ferramentas é justamente aumentar as vendas.
Da performance à inteligência de aquisição
Durante anos, boa parte do marketing digital se concentrou em aumentar alcance, cliques e geração de leads. Com o consumidor mais seletivo e o dinheiro mais caro, a discussão começa a avançar para outra pergunta: quais dessas oportunidades realmente têm potencial para se transformar em receita?
É nesse ponto que o CAC, sigla para custo de aquisição de clientes, ganha importância. O indicador permite calcular quanto uma empresa gasta para conquistar um novo comprador. Quando esse valor aumenta sem crescimento proporcional da margem ou da receita gerada por cada consumidor, vender mais pode significar ganhar menos.
Segundo Gustavo, outro erro está em responsabilizar apenas o marketing quando a aquisição fica cara. “A empresa pode gerar uma boa oportunidade e perder esse cliente porque demorou para responder, não fez um novo contato, apresentou uma proposta inadequada ou simplesmente deixou a negociação esfriar. O custo da aquisição também aumenta quando o comercial desperdiça a demanda que já foi paga”, explica.
A inteligência artificial começa a entrar justamente nesse intervalo entre encontrar o consumidor e fechar a venda. Dados do Sebrae, FGV IBRE e Google mostram que 96% das micro e pequenas empresas conhecem ferramentas de IA, mas somente 46% afirmam utilizá-las efetivamente no negócio. Entre as aplicações estão marketing, atendimento, organização das operações e apoio à tomada de decisão.
Para Athos, o avanço mais relevante ocorre quando a tecnologia deixa de servir apenas à produção de conteúdo. “IA aplicada à aquisição não é fazer mais posts. É cruzar dados para entender de onde vêm os melhores clientes, quais campanhas geram venda, quais contatos têm mais chance de conversão e em que etapa o negócio está perdendo dinheiro”, ressalta.
Como gastar menos para conquistar clientes
- Descobrir o CAC real
O cálculo não deve considerar apenas mídia. Gastos com campanhas, ferramentas, equipes e estruturas diretamente relacionadas à aquisição precisam ser comparados ao número de novos clientes conquistados. Sem essa conta, o empresário pode confundir crescimento de faturamento com eficiência.
“Se a empresa não sabe quanto pode pagar por um cliente, qualquer investimento vira uma aposta. O limite precisa considerar margem, recorrência e quanto aquele consumidor efetivamente deixa de resultado”, diz Athos.
- Separar volume de qualidade
Gerar mais contatos não significa necessariamente aumentar as vendas. A análise precisa identificar quais canais, públicos e campanhas trazem consumidores com maior probabilidade de compra.
Para Gustavo, o problema aparece quando todos os contatos recebem o mesmo tratamento. “Uma empresa pode ter centenas de oportunidades abertas e poucas realmente qualificadas. Priorizar melhor permite usar tempo e equipe onde existe mais possibilidade de retorno”, aponta.
- Encontrar onde o consumidor desiste
Tempo de resposta, número de contatos necessários até o fechamento, propostas recusadas e negociações abandonadas precisam ser acompanhados. A empresa pode descobrir que o problema não está em gerar demanda, mas em convertê-la.
“Antes de aumentar o orçamento de mídia, vale olhar quantas oportunidades já estão sendo perdidas dentro da operação. Recuperar parte dessas vendas normalmente exige menos recursos do que comprar uma nova audiência”, afirma Gustavo.
- Evitar descontos que compram faturamento
Promoções podem elevar rapidamente o número de pedidos, mas também corroer a margem. Uma campanha só é eficiente quando o custo de atrair o consumidor é compatível com o resultado financeiro que ele deixa para o negócio.
Segundo Athos, “faturamento sozinho” não mostra a saúde da aquisição. Uma empresa pode bater recorde de vendas e terminar o mês com menos dinheiro se precisou dar descontos demais ou pagar caro para trazer cada comprador”, explica.
- Usar IA para priorizar e recuperar oportunidades
Ferramentas de inteligência artificial podem ajudar a organizar históricos de atendimento, identificar padrões, classificar contatos, sinalizar oportunidades mais próximas da compra e recuperar consumidores que abandonaram uma negociação.
Gustavo ressalta, porém, que automatizar não substitui estratégia. “A IA consegue acelerar análise e acompanhamento, mas precisa receber dados organizados e trabalhar sobre um processo comercial claro. Automatizar uma operação desorganizada apenas faz o erro acontecer mais rápido”, afirma.
Com juros ainda em dois dígitos, 83,7 milhões de consumidores inadimplentes e 9,1 milhões de empresas negativadas, vender continua sendo uma prioridade, mas a eficiência dessa venda ganha maior peso. Para Athos e Gustavo, a próxima etapa do marketing de performance será menos orientada pela quantidade de contatos gerados e mais pela capacidade de identificar quais clientes valem o investimento, reduzir perdas durante a negociação e transformar dados em resultados comerciais.