* Por Alex Cabral
A busca baseada em inteligência artificial (IA) já é utilizada por impressionantes 50% dos consumidores online em todo o mundo. O dado é de um relatório da consultoria McKinsey, que também aponta que 45% dos usuários utilizam essas ferramentas para tomar decisões de compra, enquanto 44% afirmam que a busca por IA é sua “principal e preferida fonte de informações”, bem à frente da busca tradicional, com 31%.
No Brasil, aproximadamente 34% do total de 131 milhões de brasileiros conectados digitalmente, usam com frequência os chatbots com IA, segundo o estudo “Digital Retrospective 2025”, realizado pela empresa de análise de mídia Comscore.
O fato é que o uso da IA está mudando a forma como os brasileiros encontram marcas, informações e serviços online.
Logo após o crescimento da utilização das mídias sociais para pesquisar e comprar produtos, os consumidores estão rapidamente recorrendo à busca com IA (por meio de aplicativos como ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity e Claude, e também ao Modo IA do Google) para orientar suas escolhas, avaliar marcas e, cada vez mais, descobrir novas.
Do outro lado, se antes a preocupação das marcas era estar no topo dos resultados de pesquisa no Google, agora o foco se vira para se tornarem relevantes para a IA, principalmente no que diz respeito a comparações com competidores.
Porém, a corrida das marcas para estarem nas buscas de IAs me fez refletir se o mercado está fazendo a pergunta certa. A questão não é se vale a pena investir para aparecer nas respostas da IA. O que deve ser questionado é se essa aparição, quando ocorre, possui alguma durabilidade em termos de reputação.
Os dados disponíveis sugerem uma resposta curta e grossa: não.
A alta volatilidade das recomendações
Diferentemente do ranqueamento tradicional do Google (SEO), no qual as posições flutuam de forma gradual e previsível conforme atualizações conhecidas de algoritmo, a presença em mecanismos de busca por IA comporta-se de maneira caótica.
O conjunto de fontes que uma IA cita pode se recompor quase por completo dentro de um único mês. Isso quer dizer que não há garantia de que uma fonte citada hoje será mencionada amanhã.
Um estudo da empresa de dados digitais Similarweb rastreou marcas que apareciam em 86% das respostas de IA sobre determinado assunto num período, e viu essa presença cair para 14% no período seguinte. Na prática, é como se uma marca fosse citada em quase nove de dez respostas durante um mês e, no mês seguinte, em pouco mais de uma a cada dez.
A fragmentação entre plataformas agrava o quadro de volatilidade. Uma análise de 680 milhões de citações, feita pela empresa americana Averi, identificou que apenas 11% dos domínios citados pelo ChatGPT também são citados pela Perplexity.
Isso comprova que uma marca pode dominar a conversa em um assistente e ser praticamente invisível em outro, ao mesmo tempo, sobre o mesmo assunto.
E a relação com o SEO tradicional, que todo o mercado passou duas décadas dominando, também não garante nada: a própria McKinsey encontrou que o conteúdo do site de uma marca costuma responder por apenas 5% a 10% das fontes que a IA usa para montar uma resposta. Estar na primeira página do Google não prediz ser citado por uma IA.
A armadilha das promessas de curto prazo
Diante desta realidade, formou-se rapidamente uma indústria que vende o controle sobre o incontrolável. Consultorias de Generative Engine Optimization (GEO) prometem inflar taxas de citação em semanas, tratando a menção de uma máquina como um troféu estático. Trata-se de uma promessa estruturalmente equivocada. Vender previsibilidade em um ambiente cuja mecânica é volátil por natureza pavimenta o caminho para um desperdício de dinheiro.
Há uma distinção técnica que explica o porque disso, mas que é de conhecimento de poucos.
Existem dois tipos de vitória possíveis nesse ambiente. Uma é o que se pode chamar de vitória de recuperação, o momento em que o sistema de IA busca informação nova no ato da resposta, algo que pode ser conquistado rápido, em horas ou dias, e que pode desaparecer com a mesma velocidade.
A outra é a vitória de treinamento. Trata-se da presença que fica de fato incorporada ao conhecimento de base do modelo, que leva trimestres ou anos para se formar e que os próprios fornecedores de IA não deixam claro como se constrói.
Quase todo o mercado de otimização para IA está vendendo vitórias de recuperação, rápidas e frágeis, como se fossem vitórias de treinamento, ou seja, estruturadas e duráveis.
A IA como sintoma, não como causa
Afinal, a presença nas respostas de IA importa? Sim, mas como sintoma, nunca como objetivo final.
Uma empresa que aparece com consistência ao longo do tempo, em plataformas diferentes, não alcança esse patamar por ter ajustado um conjunto de tags na semana anterior ou seu conteúdo no blog. Ela está lá porque acumulou, ao longo de anos, o tipo de lastro que qualquer inteligência — humana ou artificial — reconhece como autoridade: documentação técnica sólida, cobertura jornalística espontânea e presença consistente em fontes de alta reputação que o mercado valida.
Aliá,s um dado relevante: um levantamento da empresa Muck Rack analisando mais de um milhão de prompts chancela essa realidade: mais de 85% das citações não pagas feitas por IAs provêm de mídia espontânea, e não dos canais proprietários das próprias marcas.
O papel estratégico das marcas neste novo ambiente reside na construção de autoridade e isso se faz oferecendo informações confiáveis, dados estruturados e argumentos verificáveis que permitam ao agente de IA avaliar e recomendar a marca de forma legítima.
Perseguir a citação direta do algoritmo é focar no efeito. O foco estratégico precisa estar na causa: a construção de uma reputação de longo prazo, a mesma que sempre existiu, só que agora, lida por um leitor novo e instável, os robôs de IAs.
A empresas que tratarem a visibilidade em IA como uma mera métrica de campanha de marketing continuarão reféns de uma montanha-russa de dados voláteis e momentâneios. Já quem compreender a presença em IA como uma consequência orgânica de uma reputação bem estruturada terá vantagem competitiva, mesmo quando o próximo algoritmo mudar as regras do jogo sem aviso prévio.