{"id":15048,"date":"2020-03-20T13:53:21","date_gmt":"2020-03-20T13:53:21","guid":{"rendered":"http:\/\/economiasa.com.br\/?p=15048"},"modified":"2020-03-20T13:53:21","modified_gmt":"2020-03-20T13:53:21","slug":"bases-legais-para-o-e-mail-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/bases-legais-para-o-e-mail-marketing\/","title":{"rendered":"Bases legais para o e-mail marketing"},"content":{"rendered":"

POR: \u00c9rick Cirqueira \u2013 RPMA Comunica\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n

A nova legisla\u00e7\u00e3o brasileira de prote\u00e7\u00e3o de dados, a Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados (LGPD), est\u00e1 a menos de 12 meses de entrar em vigor, tornando-se efetiva em agosto de 2020. Embora seja uma c\u00f3pia carbono da lei europeia, a General Data Protection Regulations (GDPR), h\u00e1 algumas diferen\u00e7as sutis:<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Elemento<\/strong><\/td>\nGDPR<\/strong><\/td>\nLGPD<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
Dados an\u00f4nimos<\/td>\nFora do escopo<\/td>\nConsiderado pessoal quando usado para cria\u00e7\u00e3o de perfil comportamental<\/td>\n<\/tr>\n
Bases legais<\/td>\n6 \u2013 consentimento, interesse leg\u00edtimo, execu\u00e7\u00e3o do contrato, obriga\u00e7\u00e3o legal, tarefa p\u00fablica e interesse vital<\/td>\n10 \u2013 conforme GDPR, al\u00e9m de pesquisas, direitos em processos judiciais, prote\u00e7\u00e3o \u00e0 sa\u00fade e prote\u00e7\u00e3o ao cr\u00e9dito<\/td>\n<\/tr>\n
Consentimento<\/td>\nDeve ser \u201cexpl\u00edcito\u201d<\/td>\nDeve ser \u201cespec\u00edfico\u201d<\/td>\n<\/tr>\n
Interesse Leg\u00edtimo<\/td>\nRequer um \u201cteste de balanceamento\u201d<\/td>\nPode ser usado para \u201cpromo\u00e7\u00e3o\u201d das atividades do controlador (potencialmente)<\/td>\n<\/tr>\n
Solicita\u00e7\u00f5es de acesso de assunto<\/td>\n30 dias para responder<\/td>\n15 dias para responder<\/td>\n<\/tr>\n
Notifica\u00e7\u00f5es de viola\u00e7\u00e3o<\/td>\nEm at\u00e9 72 horas<\/td>\nDentro de um \u201ctempo razo\u00e1vel\u201d (isso pode ser alterado)<\/td>\n<\/tr>\n
Multas<\/td>\n% do faturamento anual global ou \u20ac 20M<\/td>\n2% da receita anual no Brasil ou R$ 50M<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Fonte: IAPP \u2013 GDPR matchup: Brazil\u2019s General Data Protection Law (vers\u00e3o completa aqui<\/a>)<\/p>\n

Para os profissionais de marketing brasileiros, assim como na Europa, uma decis\u00e3o importante ser\u00e1 confiar no Consentimento ou no Interesse Leg\u00edtimo como base legal para as comunica\u00e7\u00f5es de marketing. A LGPD n\u00e3o faz refer\u00eancia direta ao e-mail e atualmente n\u00e3o existe legisla\u00e7\u00e3o mais espec\u00edfica (como a regulamenta\u00e7\u00e3o europeia ePrivacy). O C\u00f3digo de Conduta Brasileiro<\/a> para Email Marketing recomenda o uso de Consentimento, mas reconhece que pode haver um \u201copt-in\u201d moderado quando h\u00e1 um interesse comercial ou social que possa ser demonstrado (interesse efetivamente leg\u00edtimo).<\/p>\n

Na Europa, a prefer\u00eancia era confiar no Interesse Leg\u00edtimo, se poss\u00edvel, devido ao impacto reduzido na rotatividade da lista. Isso exigiu uma Avalia\u00e7\u00e3o de Interesse Leg\u00edtimo (do ingl\u00eas Legitimate Interest Assessment), onde essa base \u00e9 testada para fins, necessidade e equil\u00edbrio. Nos casos em que os remetentes n\u00e3o pudessem demonstrar Interesse Leg\u00edtimo, o Consentimento era requisitado como base legal. Alguns remetentes adotaram a abordagem mista, aplicando uma combina\u00e7\u00e3o de ambos.<\/p>\n

A GDPR era vista por alguns como uma grande oportunidade para os profissionais de marketing constru\u00edrem relacionamentos mais fortes com seus clientes. A consultoria Marketo produziu um estudo<\/a> categorizando a conformidade com o GDPR como \u201clegal first\u201d ou \u201cmarketing first\u201d e mostrando que o segundo caso tem mais probabilidade de alcan\u00e7ar objetivos de neg\u00f3cios. Um \u00f3timo exemplo<\/a> veio da seguradora Homeserve, que agora est\u00e1 vendo um melhor engajamento, menos reclama\u00e7\u00f5es e economizando dinheiro tamb\u00e9m! O relat\u00f3rio<\/a> deste ano do DMA Marketer Email Tracker mostrou melhorias gerais na entregabilidade, aberturas, cliques, convers\u00f5es e ROI!<\/p>\n

A combina\u00e7\u00e3o de um consentimento mais robusto, defini\u00e7\u00e3o mais clara de expectativas e maior oferta de op\u00e7\u00f5es, significa que agora existem n\u00edveis mais altos de confian\u00e7a entre consumidores e marcas. Eles est\u00e3o fornecendo dados de melhor qualidade, tornando-os mais engajados e propensos a realizar transa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Portanto, os profissionais de marketing brasileiros podem se sentir positivos em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 LGPD, mas qualquer que seja a abordagem adotada, a aquisi\u00e7\u00e3o de novos assinantes precisar\u00e1 refletir os requisitos da nova lei. Veremos alguns \u00f3timos exemplos de como os colegas europeus conseguiram isso.<\/p>\n

    \n
  1. Comunica\u00e7\u00e3o direta<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    A GDPR definiu o consentimento da seguinte forma:<\/p>\n

    \u201cqualquer manifesta\u00e7\u00e3o livre, espec\u00edfica, informada e inequ\u00edvoca dos desejos do titular dos dados pela qual ele, por uma declara\u00e7\u00e3o ou por uma a\u00e7\u00e3o afirmativa clara, signifique concord\u00e2ncia com o processamento de dados pessoais relacionados a ele<\/em>\u201d<\/p>\n

    A British Broadcasting Corporation (BBC) foi amplamente elogiada por atender a esses requisitos com seu processo de inscri\u00e7\u00e3o claro e informativo:<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    Observe o seguinte:<\/p>\n