{"id":58726,"date":"2025-04-09T10:48:42","date_gmt":"2025-04-09T13:48:42","guid":{"rendered":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/?p=58726"},"modified":"2025-04-09T10:48:43","modified_gmt":"2025-04-09T13:48:43","slug":"marketing-e-compliance-como-transformar-essa-alianca-estrategica-para-o-crescimento-sustentavel-da-sua-empresa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/marketing-e-compliance-como-transformar-essa-alianca-estrategica-para-o-crescimento-sustentavel-da-sua-empresa\/","title":{"rendered":"Marketing e compliance: Como transformar essa alian\u00e7a estrat\u00e9gica para o crescimento sustent\u00e1vel da sua empresa"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

*<\/strong>\u00a0Gabriela Alves Guimar\u00e3es e Juliana Villa\u00e7a<\/p>\n\n\n\n

No cen\u00e1rio empresarial moderno, a integra\u00e7\u00e3o entre estrat\u00e9gias de marketing e pr\u00e1ticas de compliance tornou-se essencial para o sucesso sustent\u00e1vel das organiza\u00e7\u00f5es. Se, por um lado, esse alinhamento assegura a conformidade legal, fortalece a reputa\u00e7\u00e3o corporativa e promove a confian\u00e7a junto aos consumidores e investidores, por outro, sua desconex\u00e3o pode resultar na m\u00e1cula da imagem corporativa, no decl\u00ednio de vendas e mesmo do valor de mercado da empresa.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

As tend\u00eancias de mercado \u2013 identificadas por meio de sinais sociais, culturais e econ\u00f4micos-, vem transformando, em velocidade exponencial, o marketing e propaganda, que, h\u00e1 algum tempo, adotaram como ve\u00edculo principal as redes sociais.<\/p>\n\n\n\n

Reconhecida como a atual protagonista do Marketing 5.0, as redes sociais v\u00eam democratizando a comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria \u00e0 medida que permitem a conquista de espa\u00e7o por novas (ou menos tradicionais) e financeiramente \u201cdesfavorecidas\u201d marcas, que veem no marketing de massa a estrat\u00e9gia para impactar o maior n\u00famero poss\u00edvel de clientes em potencial.<\/p>\n\n\n\n

Conhecida como \u201cabordagem\u00a0shotgun<\/em>\u201d (na tradu\u00e7\u00e3o literal para o portugu\u00eas \u201cabordagem de espingarda\u201d), o marketing de massa- aplicado em canais de comunica\u00e7\u00e3o populares como o Facebook, Instagram e TikTok, adota uma mensagem gen\u00e9rica, que muitas vezes \u00e9 combinada com a estrat\u00e9gia de \u201cguerrilha\u201d, que envolve o p\u00fablico na mensagem transmitida, seja por meio de emo\u00e7\u00e3o, criatividade ou humor, gerando uma combina\u00e7\u00e3o explosiva e de efeitos que podem ser antag\u00f4nicos.<\/p>\n\n\n\n

Diferente da publicidade\u00a0comum, o\u00a0marketing de guerrilha\u00a0pode despertar a aten\u00e7\u00e3o das\u00a0pessoas\u00a0de forma inesperada, surpreendente e criativa, inclusive pela provoca\u00e7\u00e3o de emo\u00e7\u00f5es espec\u00edficas. Essa\u00a0estrat\u00e9gia, combinada \u00e0 de massa, foi a adotada pela\u00a0Jull, fabricante dos emblem\u00e1ticos cigarros eletr\u00f4nicos que foi dos bilh\u00f5es ao fiasco.<\/p>\n\n\n\n

A empresa, que chegou a valer US$16 bilh\u00f5es, mostrou como um design de produto elegante, associado a um marketing influenciador pode ser uma \u201cfaca de dois gumes\u201d. Os an\u00fancios, divulgados principalmente nas redes sociais e criados com personagens descolados e bonitos, que posavam e dan\u00e7avam tragando seus cigarros eletr\u00f4nicos, gerando uma ideia de sofistica\u00e7\u00e3o, atraiu milh\u00f5es de consumidores e investimentos para a empresa, tendo feito da\u00a0Jull\u00a0uma das startups de crescimento mais r\u00e1pido dos Estados Unidos.<\/p>\n\n\n\n

Por\u00e9m, o mesmo marketing que a levou ao \u00e1pice a fez declinar: enquanto a comunica\u00e7\u00e3o massificada atraiu menores de idade, a abordagem envolvente e criativa das campanhas atraiu a aten\u00e7\u00e3o do FDA \u2013\u00a0Food\u00a0and\u00a0DrugAdministration<\/em>\u00a0(ag\u00eancia norte-americana correspondente \u00e0 Anvisa do Brasil), haja vista fazerem parecer que o produto era uma esp\u00e9cie de brinquedo ou acess\u00f3rio de estilo de vida, em vez de um dispositivo prejudicial \u00e0 sa\u00fade.<\/p>\n\n\n\n

O colapso da\u00a0Jull, que chegou a ter seus produtos banidos nos Estados Unidos e assinou, em 2022, um acordo de mais de US$ 480 milh\u00f5es, para encerrar investiga\u00e7\u00f5es que questionavam suas campanhas de marketing, ratifica a import\u00e2ncia do compliance aplicado ao marketing.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Corrobora\u00a0tamb\u00e9m\u00a0o entendimento, o caso da Bodega Veneta, que teve suas campanhas associadas ao antissemitismo e \u00e0 pornografia infantil, e optou pela desativa\u00e7\u00e3o de suas contas nas redes sociais (s\u00f3 no Instagram a marca italiana de luxo contava com 2,5 milh\u00f5es de seguidores); a \u00a0campanha da Aspirina, fabricada pela Bayer, \u00a0que foi classificada de machista e sexista, e criticada por (supostamente) tratar a filmagem n\u00e3o consensual de v\u00eddeos \u00edntimos e sua divulga\u00e7\u00e3o como uma \u201csimples\u201d dor de cabe\u00e7a; e, a campanha da Skol para o carnaval de 2015, que resultou no rep\u00fadio do p\u00fablico feminino e acusa\u00e7\u00f5es de incita\u00e7\u00e3o ao estupro, visto o uso de frases que potencialmente induziam a desconsidera\u00e7\u00e3o da negativa de uma investida.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Mas n\u00e3o somente frases infelizes ou itens, no m\u00ednimo pol\u00eamicos, integrados a uma imagem despertam a rejei\u00e7\u00e3o p\u00fablica! A escolha errada do garoto-propaganda tamb\u00e9m pode resultar em uma \u201cenxurrada\u201d de cr\u00edticas ou em ondas de boicote nas redes sociais, como observou a Nike na campanha com o jogador de futebol americano Colin\u00a0Kaepernick, que resultou nos hashtags #BoycottNike e #JustBurnIt \u2013\u00a0trending\u00a0topics\u00a0<\/em>do Twitter-, com reflexos em suas a\u00e7\u00f5es.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Ademais, e sem desconsiderar a for\u00e7a devastadora da opini\u00e3o p\u00fablica e como a internet mudou o julgamento coletivo, vale destacar que as \u201ctrapalhadas\u201d publicit\u00e1rias ainda est\u00e3o sobre a mira de organiza\u00e7\u00f5es como o CONAR- Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria, que fiscaliza a \u00e9tica da publicidade no Brasil e, nos termos do seu C\u00f3digo, pode, dentre outras coisas, advertir, recomendar altera\u00e7\u00e3o ou corre\u00e7\u00e3o de an\u00fancio.<\/p>\n\n\n\n

Tem sido o CONAR\u00a0que vem\u00a0advertindo\u00a0influenciadores digitais por propaganda velada ou mesmo por publicidade testemunhal de medicamentos. No \u00faltimo caso,\u00a0a liberdade de express\u00e3o publicit\u00e1ria, enquadrada genericamente nos artigos 36\u00ba a 38\u00ba do C\u00f3digo de Prote\u00e7\u00e3o e Defesa do Consumidor (CDC) (BRASIL, 1990), encontra limites para o \u201ctestemunho publicit\u00e1rio\u201d no que diz espeito a medicamentos sujeitos \u00e0 prescri\u00e7\u00e3o m\u00e9dica, haja vista, al\u00e9m das\u00a0limita\u00e7\u00f5es impostas pela pr\u00f3pria Anvisa,\u00a0os riscos que determinados medicamentos representam e a vulnerabilidade ampliada dos consumidores decorrente de eventuais situa\u00e7\u00f5es de doen\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n

Como observado (e comprovado), o investimento em campanhas mal planejadas ou, no m\u00ednimo, ousadas e\/ou controversas, podem resultar em efeitos opostos aos esperados, com o fim de marcas e mancha (muitas vezes irrepar\u00e1veis) \u00e0 carreira dos profissionais envolvidos na sua cria\u00e7\u00e3o e\/ou aprova\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Por essa raz\u00e3o,\u00a0resta\u00a0validada a import\u00e2ncia do envolvimento de profissionais de compliance desde a concep\u00e7\u00e3o da ideia e predefini\u00e7\u00e3o da sua estrat\u00e9gia de divulga\u00e7\u00e3o \u00e0 valida\u00e7\u00e3o das pe\u00e7as publicit\u00e1rias, a fim de evitar abordagens amb\u00edguas, a ado\u00e7\u00e3o de adornos indevidos ou a escolha de personagens pol\u00eamicos, garantindo, inclusive, a diversifica\u00e7\u00e3o do time, para a mitiga\u00e7\u00e3o dos riscos de vieses inconscientes direcionarem a a\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria para uma abordagem que pode vir a ser considerada ofensiva para determinado grupo.<\/p>\n\n\n\n

Para mais, mesmo quando adotados mecanismos de verifica\u00e7\u00e3o das a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias e estas, ainda assim, n\u00e3o forem aceitas pelo p\u00fablico e\/ou forem objeto de advert\u00eancia pelo CONAR\u00a0(ou ag\u00eancia reguladora), o compliance ter\u00e1 papel fundamental na preserva\u00e7\u00e3o e\/ou reconstru\u00e7\u00e3o da imagem corporativa, confirmando, mais uma vez, seu papel como aliado \u00e0s \u00e1reas de neg\u00f3cio, dentre elas, a de marketing e propaganda.<\/p>\n\n\n\n

Gabriela Alves Guimar\u00e3es<\/strong>\u00a0\u00e9 advogada, s\u00f3cia da FourEthics Consultoria e\u00a0Outsourced\u00a0CCO &\u00a0Advisor<\/em>\u00a0da World Post<\/p>\n\n\n\n

Juliana Villa\u00e7a<\/strong>\u00a0\u00e9 advogada e\u00a0consultora da FourEthics Consultoria,<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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