Se voc\u00ea ocupa uma cadeira de Conselho ou C-level em uma empresa com faturamento superior a R$ 100 milh\u00f5es, sabe que a efici\u00eancia operacional j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 o \u00fanico term\u00f4metro de sucesso. O que talvez voc\u00ea ainda n\u00e3o tenha colocado na pauta das reuni\u00f5es \u00e9 que a forma como sua empresa gera novos neg\u00f3cios est\u00e1 prestes a sofrer uma ruptura definitiva.<\/p>\n\n\n\n
Como vice-presidente da associa\u00e7\u00e3o de conselheiros TrendsInnovation e s\u00f3cio da Elementar Comunica\u00e7\u00e3o, tenho provocado uma reflex\u00e3o: o modelo de publicidade que sustentou o crescimento das \u00faltimas d\u00e9cadas est\u00e1 morrendo. E, com ele, a forma como remuneramos o alcance das marcas.<\/p>\n\n\n\n
O exemplo da viagem: quando o consumidor deixa de ver an\u00fancios<\/strong><\/p>\n\n\n\n Para entender o que est\u00e1 acontecendo, basta olhar para o seu pr\u00f3prio comportamento. Imagine que voc\u00ea deseja planejar uma viagem de f\u00e9rias. No modelo atual, voc\u00ea faz buscas no Google, abre dezenas de abas, \u00e9 impactado por an\u00fancios de hot\u00e9is e companhias a\u00e9reas e, eventualmente, toma uma decis\u00e3o. Existe um \u201cped\u00e1gio\u201d publicit\u00e1rio em cada clique.<\/p>\n\n\n\n Agora, projete-se para 2027. Voc\u00ea apenas dir\u00e1 ao seu agente de intelig\u00eancia artificial: \u201cPlaneje minha viagem para o sul da Fran\u00e7a em maio, com foco em vin\u00edcolas e hot\u00e9is boutique\u201d. Esse assistente digital n\u00e3o vai navegar por sites nem clicar em banners. Ele vai processar dados, comparar reputa\u00e7\u00f5es e apresentar tr\u00eas op\u00e7\u00f5es prontas para o pagamento.<\/p>\n\n\n\n Pergunto a voc\u00ea: onde foi parar o investimento em an\u00fancios que sua empresa fez se o \u201cdecisor\u201d agora \u00e9 um algoritmo que ignora banners?<\/p>\n\n\n\n A crise de remunera\u00e7\u00e3o da publicidade<\/strong><\/p>\n\n\n\n Essa mudan\u00e7a cria um impasse para o Conselho: como medir e remunerar o esfor\u00e7o de marketing? O modelo de \u201ccusto por clique\u201d ou \u201cimpress\u00f5es\u201d perde o sentido quando a jornada de compra \u00e9 intermediada por agentes sint\u00e9ticos. A publicidade tradicional torna-se invis\u00edvel e, consequentemente, imposs\u00edvel de ser justificada financeiramente nos moldes atuais.<\/p>\n\n\n\n Estamos saindo da \u201cEconomia da Aten\u00e7\u00e3o\u201d, onde ganha quem grita mais alto ou paga mais pelo an\u00fancio, para a \u201cEconomia da Inten\u00e7\u00e3o\u201d. Nela, o que importa \u00e9 quem resolve melhor o problema do cliente. Se a sua marca n\u00e3o for \u201cleg\u00edvel\u201d e confi\u00e1vel para os assistentes de IA, ela simplesmente deixar\u00e1 de existir nas recomenda\u00e7\u00f5es de compra.<\/p>\n\n\n\n O modelo centauro: efici\u00eancia e crit\u00e9rio em um s\u00f3 lugar<\/strong><\/p>\n\n\n\n Se a publicidade tradicional est\u00e1 em xeque, a forma como suas equipes trabalham tamb\u00e9m precisa mudar. \u00c9 aqui que entra o que chamamos de\u00a0Modelo Centauro<\/strong>. N\u00e3o se trata de substituir o talento humano pela intelig\u00eancia artificial, mas de criar uma simbiose: a for\u00e7a de processamento e escala da IA unida ao julgamento cr\u00edtico, \u00e0 \u00e9tica e \u00e0 sensibilidade humana.<\/p>\n\n\n\n Uma organiza\u00e7\u00e3o que olha para o futuro sabe que o tempo dos seus talentos \u00e9 valioso demais para ser gasto em tarefas que uma m\u00e1quina executa em segundos. No Modelo Centauro, a IA assume o trabalho bra\u00e7al da comunica\u00e7\u00e3o, ou seja, ela faz a an\u00e1lise de dados brutos e a personaliza\u00e7\u00e3o em massa, enquanto as pessoas assumem o papel de curadoras e estrategistas. Voc\u00ea j\u00e1 se perguntou se sua equipe est\u00e1 perdendo tempo \u201cfazendo o que a m\u00e1quina j\u00e1 faz\u201d, em vez de pensar no pr\u00f3ximo movimento do mercado?<\/p>\n\n\n\n O papel do conselho: da opera\u00e7\u00e3o para a autoridade<\/strong><\/p>\n\n\n\n Se os an\u00fancios perdem for\u00e7a, o que sobra? A resposta \u00e9 a autoridade e a curadoria da informa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Acredito que os Conselhos precisam liderar a transi\u00e7\u00e3o para uma comunica\u00e7\u00e3o que n\u00e3o seja apenas \u201cbarulho\u201d, mas um fundamento de integridade. Isso envolve adotar tecnologias de verifica\u00e7\u00e3o (como o C2PA) para garantir que sua comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o seja confundida com conte\u00fados sint\u00e9ticos ou falsos. Em um mundo onde tudo pode ser simulado, a verdade comprovada \u00e9 o que sustenta a longevidade de um faturamento de nove ou dez d\u00edgitos.<\/p>\n\n\n\n O que fazer agora?<\/strong><\/p>\n\n\n\n A provoca\u00e7\u00e3o que deixo \u00e9 direta: seu time de marketing ainda est\u00e1 tentando ganhar a aten\u00e7\u00e3o do cliente atrav\u00e9s de interrup\u00e7\u00f5es ou est\u00e1 preparando sua infraestrutura de dados para ser a escolha \u00f3bvia de um agente de IA?<\/p>\n\n\n\n N\u00e3o estamos falando de um futuro distante, mas de uma janela que se fecha entre 2026 e 2030. A governan\u00e7a moderna exige que a comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica deixe de ser vista como um gasto vari\u00e1vel e passe a ser entendida como uma das bases necess\u00e1rias para a sua perman\u00eancia no mercado.<\/p>\n\n\n\n Para compreender as nuances t\u00e9cnicas e sociol\u00f3gicas dessa transi\u00e7\u00e3o, convido voc\u00ea a ler o estudo completo:\u00a0\u201cA Terceira Grande Ruptura: Relat\u00f3rio Estrat\u00e9gico sobre o Futuro da Comunica\u00e7\u00e3o, Cogni\u00e7\u00e3o e Mercados (2026-2030)\u201d<\/strong>, produzido pela Elementar.<\/p>\n\n\n\n O futuro n\u00e3o vai esperar pelo pr\u00f3ximo ciclo de or\u00e7amento. Como sua empresa vai se posicionar nesse novo cen\u00e1rio?<\/p>\n\n\n\n Leandro Herculano \u00e9 conselheiro, estrategista comercial e s\u00f3cio-diretor da Elementar Comunica\u00e7\u00e3o, uma assessoria que transforma executivos em influenciadores corporativos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Se voc\u00ea ocupa uma cadeira de Conselho ou C-level em uma empresa com faturamento superior a R$ 100 milh\u00f5es, sabe que a…<\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":74740,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2017],"tags":[],"ppma_author":[],"class_list":{"0":"post-74739","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-informacoes"},"yoast_head":"\n