{"id":81811,"date":"2026-06-29T20:55:41","date_gmt":"2026-06-29T23:55:41","guid":{"rendered":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/?p=81811"},"modified":"2026-06-29T20:55:42","modified_gmt":"2026-06-29T23:55:42","slug":"ele-ja-comandou-carrefour-walmart-e-gpa-agora-aceitou-um-desafio-diferente-fazer-um-atacarejo-de-r-8-bilhoes-crescer-sem-correr-para-abrir-lojas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/ele-ja-comandou-carrefour-walmart-e-gpa-agora-aceitou-um-desafio-diferente-fazer-um-atacarejo-de-r-8-bilhoes-crescer-sem-correr-para-abrir-lojas\/","title":{"rendered":"Ele j\u00e1 comandou Carrefour, Walmart e GPA. Agora aceitou um desafio diferente: fazer um atacarejo de R$ 8 bilh\u00f5es crescer sem correr para abrir lojas"},"content":{"rendered":"\n

\u201cJos\u00e9 Rafael Vasquez assume a cadeira de CEO do Tenda Atacado depois de mais de 30 anos no varejo brasileiro. Ele chega em um dos momentos mais quentes do setor, uma vez que o atacarejo virou o formato que mais cresce no pa\u00eds e j\u00e1 movimenta R$ 360 bilh\u00f5es por ano. Mas a primeira aposta do novo comandante n\u00e3o \u00e9 crescer metros quadrados. \u00c9 aumentar efici\u00eancia.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 mais de duas d\u00e9cadas o atacarejo deixou de ser uma aposta de nicho para se tornar o motor do varejo alimentar brasileiro. \u00c9 nesse momento de for\u00e7a e de margens cada vez mais disputadas, que o\u00a0Tenda Atacado<\/strong>\u00a0define quem vai conduzir o pr\u00f3ximo cap\u00edtulo da companhia. A rede paulista acaba de levar para a cadeira de CEO\u00a0Jos\u00e9 Rafael Vasquez<\/strong>, um dos executivos mais bem cotados do setor no pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Vasquez assume o comando de uma opera\u00e7\u00e3o que faturou mais de R$ 8 bilh\u00f5es em 2025, re\u00fane 45 lojas em 39 cidades do estado de S\u00e3o Paulo e emprega mais de 8 mil pessoas. No Ranking Abras 2026, elaborado em parceria com a NielsenIQ, o Tenda aparece na 16\u00aa posi\u00e7\u00e3o entre as maiores varejistas de alimentos do Brasil.<\/p>\n\n\n\n

\u201cAssumir essa cadeira significa uma evolu\u00e7\u00e3o importante na minha carreira\u201d, diz Vasquez. Para ele, o Tenda combina atributos pouco comuns no varejo brasileiro: uma marca forte, um neg\u00f3cio s\u00f3lido, um setor resiliente e uma cultura constru\u00edda ao longo de mais de duas d\u00e9cadas.<\/p>\n\n\n\n

Formado em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas, com forma\u00e7\u00e3o executiva pela London Business School e certifica\u00e7\u00e3o de conselheiro pelo IBGC, Vasquez acumula mais de 30 anos em varejo e bens de consumo na Am\u00e9rica Latina. A trajet\u00f3ria passa por Walmart, Cencosud, Carrefour, GPA e Farm\u00e1cias Pague Menos. Foi CEO do Carrefour Varejo e do Sam\u2019s Club Brasil, COO e vice-presidente executivo das Farm\u00e1cias Pague Menos\/Extrafarma e, mais recentemente, vice-presidente Comercial, Marketing e Digital do GPA. Pelo caminho, construiu reputa\u00e7\u00e3o como executivo de transforma\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios, expans\u00e3o operacional e cultura de alta performance.<\/p>\n\n\n\n

O setor mais quente do varejo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O movimento acontece justamente no formato mais aquecido do varejo alimentar. Segundo o 5\u00ba Ranking ABAAS, levantamento da NielsenIQ para a associa\u00e7\u00e3o dos atacadistas de autosservi\u00e7o, as 24 redes associadas faturaram R$ 360 bilh\u00f5es em 2025, alta de 11% sobre o ano anterior e algo pr\u00f3ximo de 3% do PIB nacional. No recorte por formato, o atacarejo cresceu 8,8% no per\u00edodo, o maior avan\u00e7o entre todos os canais do varejo alimentar, \u00e0 frente de hipermercados e supermercados.<\/p>\n\n\n\n

A penetra\u00e7\u00e3o nos lares brasileiros tamb\u00e9m bateu recorde: subiu de 69% em 2022 para 76% em 2025. Pelos n\u00fameros da Abras, o canal j\u00e1 responde por R$ 327,7 bilh\u00f5es, ou 29% de um varejo alimentar que movimentou R$ 1,14 trilh\u00e3o no ano passado. E h\u00e1 um detalhe geogr\u00e1fico que pesa a favor do novo CEO: S\u00e3o Paulo concentra os dois maiores players do pa\u00eds e nove das 23 maiores redes do ranking ABAAS, que juntas faturam mais de R$ 220 bilh\u00f5es. \u00c9 exatamente nesse terreno que o Tenda construiu sua opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Antes de expandir, entender<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A primeira decis\u00e3o de Vasquez \u00e9 quase contraintuitiva para um setor acostumado a medir sucesso pelo n\u00famero de inaugura\u00e7\u00f5es. Antes de pensar em novas lojas, ele quer mergulhar na opera\u00e7\u00e3o, nas equipes e nas oportunidades que j\u00e1 existem dentro de casa. \u201cMais do que abrir novas lojas, seguimos investindo na evolu\u00e7\u00e3o da opera\u00e7\u00e3o\u201d, afirma. A meta declarada para 2026 \u00e9 crescer 9%, mas, na fala do executivo, faturamento \u00e9 consequ\u00eancia, n\u00e3o objetivo. O alvo \u00e9 efici\u00eancia operacional e experi\u00eancia de compra.<\/p>\n\n\n\n

A aposta passa por dois pilares. O primeiro \u00e9 digital: o aplicativo, o Cart\u00e3o Tenda e o programa Descontou formam um ecossistema desenhado para entender o comportamento de compra e transformar dados em decis\u00e3o. O segundo \u00e9 a marca pr\u00f3pria. A Select re\u00fane mais de 400 produtos em 100 categorias, cresceu 16% no \u00faltimo ano e deve avan\u00e7ar 13% em 2026, uma alavanca de margem que n\u00e3o compete s\u00f3 por pre\u00e7o, mas por qualidade compar\u00e1vel \u00e0 das marcas l\u00edderes.<\/p>\n\n\n\n

O cen\u00e1rio, por\u00e9m, est\u00e1 longe de ser trivial. A pr\u00f3pria NielsenIQ aponta que o consumidor brasileiro reduziu em 8% o n\u00famero de itens no carrinho e que a defla\u00e7\u00e3o de alimentos retirou cerca de R$ 2 bilh\u00f5es do setor em 2025. Crescer com o cliente comprando menos por visita \u00e9 o tipo de desafio que exige execu\u00e7\u00e3o fina, e execu\u00e7\u00e3o, n\u00e3o por acaso, \u00e9 a palavra que Vasquez mais repete ao descrever o maior obst\u00e1culo da rede: fazer a estrat\u00e9gia funcionar em um ambiente que muda r\u00e1pido, sem perder a simplicidade que virou marca da casa, focando no mantra que rege mais que marketing, mas a opera\u00e7\u00e3o como um todo: no Tenda a conta fecha!<\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 ainda uma frente em que a bagagem do novo CEO pode fazer diferen\u00e7a. Com anos de atua\u00e7\u00e3o no setor farmac\u00eautico, Vasquez acompanha de perto a discuss\u00e3o sobre a venda de medicamentos em supermercados. Ele enxerga o tema sob tr\u00eas \u00f3ticas: acesso, conveni\u00eancia e respeito \u00e0 regula\u00e7\u00e3o e lembra que mercados mais maduros, como o dos Estados Unidos, mostram que o modelo pode funcionar quando bem estruturado. Se o ambiente regulat\u00f3rio evoluir, diz, a categoria ser\u00e1 avaliada com responsabilidade.<\/p>\n\n\n\n

Fundado em 2001 pela fam\u00edlia Severini, o Tenda nasceu com uma proposta simples: pre\u00e7o baixo de verdade para comerciantes e fam\u00edlia. Mais de vinte anos depois, \u00e9 essa mesma promessa, resumida no bord\u00e3o de que, no Tenda, \u201ca conta fecha\u201d , que Vasquez herda e precisa fazer render. \u201cO formato continua sendo altamente relevante\u201d, resume o executivo. A miss\u00e3o, agora, \u00e9 provar que a conta fecha dos dois lados do balc\u00e3o: para o cliente e para o neg\u00f3cio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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