{"id":84783,"date":"2026-08-28T16:48:29","date_gmt":"2026-08-28T19:48:29","guid":{"rendered":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/?p=84783"},"modified":"2026-08-28T16:48:30","modified_gmt":"2026-08-28T19:48:30","slug":"o-mercado-ja-entende-o-valor-da-reputacao-a-gestao-ainda-nao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/o-mercado-ja-entende-o-valor-da-reputacao-a-gestao-ainda-nao\/","title":{"rendered":"O mercado j\u00e1 entende o valor da reputa\u00e7\u00e3o. A gest\u00e3o ainda n\u00e3o."},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\">*<em>Gabriel Oliveira, CEO da\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/www.motim.cc\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong><em>MOTIM<\/em><\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nos \u00faltimos anos, o mercado aprendeu a precificar reputa\u00e7\u00e3o e a conta mudou de tamanho. Um estudo global da consultoria Ocean Tomo mostra que ativos intang\u00edveis j\u00e1 respondem por 92% do valor de mercado das companhias do S&P 500, contra apenas 17% em 1975, quando im\u00f3veis, maquin\u00e1rio e frota ainda dominavam o balan\u00e7o.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dentro desse intang\u00edvel, a reputa\u00e7\u00e3o carrega peso pr\u00f3prio, segundo o modelo Reputation Dividend, da Echo Research, mais de 25% do valor de mercado de empresas do S&P 500 e do FTSE 350 est\u00e1 diretamente atrelado \u00e0 for\u00e7a de sua reputa\u00e7\u00e3o corporativa. Ela aparece no pr\u00eamio que uma empresa paga para adquirir uma marca com posicionamento consolidado, no desconto que investidores aplicam a companhias com hist\u00f3rico de crises mal geridas, no custo de capital de quem precisa provar, a cada rodada, que n\u00e3o vai repetir um esc\u00e2ndalo. Bancos de investimento j\u00e1 rodam due diligence reputacional antes de fechar opera\u00e7\u00f5es. Fundos de private equity j\u00e1 incluem cl\u00e1usulas de risco reputacional em contrato. Ningu\u00e9m mais trata isso como intang\u00edvel dif\u00edcil de justificar em planilha: \u00e9 linha de risco, \u00e9 vari\u00e1vel de valuation, \u00e9 argumento de mesa de negocia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O problema \u00e9 que essa maturidade n\u00e3o chegou \u00e0 gest\u00e3o. Um levantamento conduzido pela Knewin, com apoio acad\u00eamico da ESPM e institucional da Abracom, mediu essa dist\u00e2ncia no Brasil:\u00a0<strong>94,2% dos profissionais classificam a gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o como extremamente importante, mas 49% das organiza\u00e7\u00f5es admitem n\u00e3o avaliar formalmente o retorno dessas iniciativas, ou consideram esse retorno incerto<\/strong>.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Enquanto o mercado trata a reputa\u00e7\u00e3o como ativo, a maioria das empresas ainda trata como departamento. Fica sob comunica\u00e7\u00e3o, reporta lateralmente, aparece no comit\u00ea executivo como pauta de crise e some da pauta de estrat\u00e9gia. N\u00e3o tem m\u00e9trica que converse com o resto do neg\u00f3cio, n\u00e3o entra na conversa sobre margem, n\u00e3o pesa na decis\u00e3o de expandir para uma categoria nova. \u00c9 o antiv\u00edrus da empresa, importante quando falha, invis\u00edvel quando funciona.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Empresas com reputa\u00e7\u00e3o bem gerida vendem mais, porque o cliente decide com menos fric\u00e7\u00e3o. Ret\u00eam mais talento, porque o profissional aposta em quem o mercado j\u00e1 validou. Levantam capital em condi\u00e7\u00f5es melhores, porque o investidor desconta menos risco. Nenhum desses efeitos aparece isolado em m\u00e9trica de comunica\u00e7\u00e3o: aparece na receita, no custo de aquisi\u00e7\u00e3o de cliente, no turnover, no custo de capital. Por isso a reputa\u00e7\u00e3o precisa ser gerida como qualquer outra alavanca que move esses n\u00fameros: com dono, com meta, com acompanhamento recorrente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Isso significa, na pr\u00e1tica, tirar reputa\u00e7\u00e3o da caixa de \u201cassuntos de imprensa\u201d e colocar na mesa onde se discute crescimento. Implica ter um executivo, n\u00e3o necessariamente de comunica\u00e7\u00e3o, respondendo por ela no n\u00edvel de lideran\u00e7a. E medir antes da crise, n\u00e3o s\u00f3 depois, acompanhar como o mercado, o cliente e o candidato a talento enxergam a empresa hoje, com o mesmo rigor com que se olha o fluxo de caixa, em vez de descobrir isso quando algu\u00e9m j\u00e1 decidiu n\u00e3o comprar, n\u00e3o investir ou n\u00e3o aceitar a proposta de emprego.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">As empresas que v\u00e3o sair na frente na pr\u00f3xima d\u00e9cada n\u00e3o s\u00e3o as que se comunicam melhor. S\u00e3o as que entenderam que,\u00a0<strong>com 92% do valor de mercado das maiores empresas do mundo hoje intang\u00edvel, reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 ativo de balan\u00e7o antes de ser resultado de imprensa\u00a0\u00a0<\/strong>e passaram a geri-la com o mesmo rigor que aplicam a qualquer ativo que decide se a empresa cresce ou fica para tr\u00e1s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>*Gabriel Oliveira, CEO da\u00a0MOTIM Nos \u00faltimos anos, o mercado aprendeu a precificar reputa\u00e7\u00e3o e a conta mudou de tamanho. 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