{"id":86071,"date":"2026-09-23T21:05:35","date_gmt":"2026-09-24T00:05:35","guid":{"rendered":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/?p=86071"},"modified":"2026-09-23T21:05:36","modified_gmt":"2026-09-24T00:05:36","slug":"uma-marca-nao-e-herdada-e-construida","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/uma-marca-nao-e-herdada-e-construida\/","title":{"rendered":"Uma marca n\u00e3o \u00e9 herdada, \u00e9 constru\u00edda"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>* Meghan VanSpriell, diretora senior globlal de Marketing da BMC Helix<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>Os desafios e aprendizados de construir uma nova marca B2B a partir de um spin-off<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Em 9 de outubro de 2024, veio o an\u00fancio: a BMC criaria duas empresas independentes \u2014 BMC e BMC Helix \u2014, cada uma focada em suas pr\u00f3prias compet\u00eancias. Do ponto de vista dos neg\u00f3cios, foi uma decis\u00e3o estrat\u00e9gica clara. Para o marketing, por\u00e9m, a hist\u00f3ria era diferente, porque da noite para o dia, era necess\u00e1rio construir uma marca diferente e viabilizar a conquista de seu pr\u00f3prio espa\u00e7o de valor no mercado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Hoje, quase dois anos depois, vale compartilhar o que essa experi\u00eancia ensina sobre a constru\u00e7\u00e3o de uma marca a partir de um spin-off, porque poucos desafios de marketing B2B s\u00e3o t\u00e3o complexos: \u00e9 preciso criar reconhecimento partindo de uma posi\u00e7\u00e3o muito diferente, ao mesmo tempo em que se comprova uma continuidade absoluta.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O primeiro desafio foi a identidade. A BMC carregava d\u00e9cadas de confian\u00e7a no mercado corporativo. A BMC Helix n\u00e3o poderia simplesmente herdar essa confian\u00e7a, precisava conquist\u00e1-la novamente, com um novo dom\u00ednio, uma nova identidade visual e uma categoria pr\u00f3pria a ser explicada: ServiceOps, a integra\u00e7\u00e3o de gerenciamento de servi\u00e7os, opera\u00e7\u00f5es de TI e IA ag\u00eantica em um \u00fanico modelo. N\u00e3o bastava dizer \u201csomos a \u00e1rea de TI que permaneceu com AIOps\u201d. Era preciso explicar por que essa \u00e1rea, por si s\u00f3, era mais importante do que nunca.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O segundo desafio foi encontrar o equil\u00edbrio. Cada comunica\u00e7\u00e3o em um processo de spin-off precisa transmitir duas mensagens que podem parecer contradit\u00f3rias: \u201csomos \u00e1geis e estamos na vanguarda\u201d e \u201cnada vai mudar para voc\u00ea\u201d. Clientes e analistas n\u00e3o perguntam sobre posicionamento de marca, eles querem saber se o contrato continua v\u00e1lido, se o roadmap segue conforme planejado e se a equipe que os atende continuar\u00e1 a mesma. A resposta, em todos os casos, precisa ser sim. Isso significa que grande parte do trabalho de marketing em um processo de separa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 criativo, mas repetitivo, ou seja, refor\u00e7ar de forma consistente as principais mensagens, em todos os canais, at\u00e9 que a mudan\u00e7a deixe de ser not\u00edcia.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O terceiro desafio foi interno antes de ser externo. Como observou um de nossos l\u00edderes globais de vendas um ano depois da separa\u00e7\u00e3o, deixar de trabalhar todos os dias com \u201cmetade da sua fam\u00edlia\u201d tem um custo emocional real e isso tamb\u00e9m faz parte do trabalho de constru\u00e7\u00e3o da marca: alinhar uma equipe inteira, em todas as regi\u00f5es, em torno de uma nova narrativa, na mesma velocidade em que essa narrativa \u00e9 constru\u00edda para o mundo externo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O quarto desafio foi a escala. Era preciso fazer tudo isso ao mesmo tempo, em todos os mercados, sem perder as particularidades locais. \u00c9 por isso que eventos como o Roadshow anual que a BMC Helix faz \u00e9 de extrema import\u00e2ncia e este ano ser\u00e1 realizado no Brasil, que \u00e9 o mercado mais maduro da companhia em transforma\u00e7\u00e3o digital na Am\u00e9rica Latina, j\u00e1 que \u00e9 no contato presencial com CIOs e l\u00edderes de opera\u00e7\u00f5es que a marca deixa de ser apenas discurso e se transforma uma conversa real sobre os problemas que esses profissionais enfrentam todos os dias.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A conclus\u00e3o \u00e9 que este trabalho est\u00e1 dando bons resultados, que n\u00e3o v\u00eam apenas de n\u00f3s. Isto porque a BMC Helix voltou ao quadrante de l\u00edderes da Forrester em Enterprise Service Management pela primeira vez desde 2011. A empresa foi tamb\u00e9m reconhecida como l\u00edder pelo Gartner em plataformas de IT Service Management pelo d\u00e9cimo ano consecutivo. No fim das contas, o reconhecimento independente do mercado \u00e9 a \u00fanica m\u00e9trica de marca que realmente importa depois de um spin-off.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>* Meghan VanSpriell, diretora senior globlal de Marketing da BMC Helix Os desafios e aprendizados de construir uma nova marca B2B a&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":47,"featured_media":86072,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[12261],"tags":[],"ppma_author":[13248],"class_list":["post-86071","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-b2b"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.2 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Uma marca n\u00e3o \u00e9 herdada, \u00e9 constru\u00edda - Economia S\/A<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/economiasa.com.br\/blog\/uma-marca-nao-e-herdada-e-construida\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"pt_BR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Uma marca n\u00e3o \u00e9 herdada, \u00e9 constru\u00edda - 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