*Por Fernando Moulin, CEO & Founder da Polaris Group, professor e especialista em dados, transforma\u00e7\u00e3o digital e experi\u00eancia do cliente<\/p>\n\n\n\n
O varejo brasileiro vem atravessando muitos meses de resultados bastante decepcionantes. Segundo o ICVA (\u00cdndice de Com\u00e9rcio do Varejo Ampliado), da Cielo, no m\u00eas de agosto de 2026 a queda em termos deflacionados versus o per\u00edodo anterior foi de 2% em faturamento, o 15\u00ba m\u00eas consecutivo de retra\u00e7\u00e3o. Foi o pior agosto desde a pandemia, em 2020. Comparativamente com as proje\u00e7\u00f5es e resultados do PIB brasileiro no per\u00edodo, bem como com os n\u00fameros divulgados publicamente por algumas empresas de sucesso no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, esses dados s\u00e3o estarrecedores.<\/p>\n\n\n\n
A f\u00f3rmula amplamente conhecida de juros altos, fam\u00edlias endividadas ao limite extremo e taxas de desemprego historicamente baixas, mas com renda familiar muito limitada,\u00a0 demonstra suas mais duras facetas, neste setor que \u00e9 o reflexo da pujan\u00e7a (ou n\u00e3o) da economia nacional.<\/p>\n\n\n\n
E, junto com tudo isso, houve enorme drenagem de valor causada pelo dinheiro utilizado pelos apostadores em bets, substituindo renda antes destinada ao varejista. Segundo dado da CNC (Confedera\u00e7\u00e3o Nacional do Com\u00e9rcio), entre 2023 e mar\u00e7o de 2026 (ainda antes da Copa do Mundo) houve a migra\u00e7\u00e3o de aproximadamente R$ 143 bilh\u00f5es do consumo tradicional para as apostas, tigrinhos e afins. Um valor equivalente \u00e0s despesas das fam\u00edlias nos Natais de 2024 e 2025, somados.<\/p>\n\n\n\n
Pois bem, se foi por finalidades eleitoreiras ou n\u00e3o, o fato \u00e9 que no dia 25 de setembro o governo federal editou a MP 1.394, que pro\u00edbe a explora\u00e7\u00e3o, a oferta e a publicidade de apostas de quota fixa (as chamadas bets) e cassinos online no Brasil. Daqui por diante, ou o dinheiro destinado \u00e0s apostas ir\u00e1 para operadores ilegais, ou voltar\u00e1 a ter outras destina\u00e7\u00f5es pelos seus possuidores.<\/p>\n\n\n\n
H\u00e1 meses acompanho, em grupos de l\u00edderes do varejo dos quais participo, com c-levels e nomes altamente representativos do setor, in\u00fameras reclama\u00e7\u00f5es e amplo ressentimento com o impacto (real) das bets em seu ramo de atua\u00e7\u00e3o. N\u00e3o passei um dia sem ler questionamentos sobre o que fazer para combater o impacto desta externalidade, que estaria levando as fam\u00edlias brasileiras \u00e0 ru\u00edna e derretendo a economia do pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n
E agora, como num passe de m\u00e1gica e at\u00e9 segunda ordem, o dilema foi resolvido. Sem entrar no m\u00e9rito se as bets deveriam existir ou voltar em novo formato, gostaria de entender o que foi tornado mais produtivo, ajustado e eficiente operacionalmente durante este cen\u00e1rio de dura competitividade dos \u00faltimos meses, nos varejistas em geral.<\/p>\n\n\n\n
O setor est\u00e1 preparado para explorar em sua plenitude as m\u00faltiplas possibilidades trazidas pelas novas tecnologias, marcadamente a intelig\u00eancia artificial? As opera\u00e7\u00f5es est\u00e3o melhores em suas gest\u00f5es de estoque, ruptura, log\u00edstica e afins? Podemos dizer que o varejo atualmente est\u00e1 atendendo melhor ao seu cliente, do que atendia at\u00e9 alguns anos atr\u00e1s? As pessoas ainda sentem prazer em consumir, tanto quanto antes, ap\u00f3s as mudan\u00e7as trazidas pelo digital em todas as esferas da vida?<\/p>\n\n\n\n
Por exemplo, se tomamos como ponto de partida diversos estudos setoriais que avaliam a gest\u00e3o da experi\u00eancia do cliente, como o RPI da Dunnhumby, o NPS Benchmarking ou o Ranking IBEVAR-FIA, o fato \u00e9 que, \u00e0 exce\u00e7\u00e3o de algumas marcas l\u00edderes, houve pouqu\u00edssima evolu\u00e7\u00e3o dos varejistas nos principais indicadores de excel\u00eancia em servi\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n
Claro que houve uma mudan\u00e7a de expectativa sobre n\u00edveis de servi\u00e7o melhores, que traziam maior foco sobre canais digitais e omnicanalidade, para expectativas ligadas ao contexto macro recessivo, tais como lideran\u00e7a em pre\u00e7o, promo\u00e7\u00f5es e recompensas, ou ainda em quest\u00f5es essenciais como o sortimento. Mas as notas m\u00e9dias demonstram pouco avan\u00e7o do segmento de forma estruturada nos \u00faltimos anos. O foco curto-prazista (ou na pr\u00f3pria sobreviv\u00eancia das opera\u00e7\u00f5es) superou a vis\u00e3o transformacional estruturante, fundamental para liderar em um mundo de expectativas l\u00edquidas e cada vez mais fragmentadas dos consumidores das diferentes classes sociais e faixas et\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n
Minha resposta \u00e9 de que ainda h\u00e1 muito por fazer. A competitividade cada vez mais inapel\u00e1vel de concorrentes locais e globais e um cliente extremamente exigente, seletivo e depauperado demandam solu\u00e7\u00f5es criativas para que os varejistas voltem a crescer em termos reais com vigor e saudabilidade. Algumas ilhas de excel\u00eancia v\u00eam performando bem na execu\u00e7\u00e3o do \u201cb\u00e1sico bem-feito\u201d ou em nichos altamente especializados, mas em linhas gerais o setor ainda repete mantras do passado e pr\u00e1ticas pouco alinhadas \u00e0s necessidades dos novos tempos.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o quero, com isso, afirmar de algum modo que as empresas est\u00e3o paradas. Segundo o relat\u00f3rio Connected Shoppers Report, da Salesforce, 73% dos varejistas brasileiros pretendem ampliar seus investimentos em IA, e 82% deles acreditam que a IA ser\u00e1 fundamental para se manter competitivo no mercado dentro de um ano, por exemplo.<\/p>\n\n\n\n
Mas, agora que as bets ao menos temporariamente sa\u00edram do foco, o que ser\u00e1 feito para que n\u00e3o cheguemos \u00e0 triste marca de 20, 30 meses consecutivos de decr\u00e9scimo em termos reais do setor na economia? Quando o bode \u00e9 retirado da sala, de acordo com o velho mantra corporativo, o problema de gest\u00e3o fica mais evidente.<\/p>\n\n\n\n
E agora, varejo?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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