Por David Bydlowski, CEO da Rosh
Você sabe qual foi um dos primeiros testes de naming da história? Provavelmente a Rolex, em 1908. Quando Hans Wilsdorf decidiu construir uma marca global, ele fez algo que ninguém fazia: testou o mesmo produto com dezenas de nomes diferentes, no mercado real. Unicorn, Falcon, Rollexus, Wintex, ele queria encontrar o nome perfeito.
Isso exige coragem e obsessão por excelência. Ele entendia que, se o nome não fosse universal, o produto nunca seria global. Então ele formalizou critérios antes de escolher o nome. O nome precisaria ser curto — cinco letras — fácil de pronunciar em qualquer língua, memorável e visualmente perfeito no mostrador. Poucos nomes passaram pelo filtro. Só um era realmente universal: Rolex.
E aqui está outro ponto revolucionário: naquela época, os relógios levavam o nome do varejista, e não do fabricante. Wilsdorf insistiu: “Rolex vai estar no mostrador.” Ele começou exigindo que uma minoria de peças trouxesse o nome, e com o passar do tempo, algo interessante aconteceu: o consumidor começou a pedir Rolex pelo nome. O valor saiu do canal e foi para a marca. No final, o consumidor sempre dá a palavra final.
E isso só aconteceu porque ele ligou o nome Rolex a feitos reais. Para lançar o Oyster, o primeiro relógio de pulso à prova d’água, Mercedes Gleitze usou um Rolex enquanto atravessava o Canal da Mancha. O feito virou manchete global. Até no topo do Everest o Rolex chegou, na lendária expedição de 1953. Essas imagens criaram prova pública, antes mesmo de existirem campanhas.
O insight? Hans não colocou ciência só no produto. Ele colocou ciência no marketing. O nome Rolex não nasceu o sinônimo de luxo e excelência que é hoje. Ele foi construído. É talvez o primeiro case documentado de naming com critérios, testes reais e feitos históricos, que criaram essa imagem ano após ano, década após década, em uma construção que continua até os dias de hoje.